1. INTRODUCCIÓN1
Las redes sociales han conseguido una presencia relevante en las campañas electorales, al tiempo que han cambiado la forma de difundir información y hacer partícipe a la ciudadanía en la vida política (Gil de Zúñiga et al., 2018). Estas plataformas permiten un modelo de comunicación híbrido y bidireccional (Chadwick, 2017), más equilibrado y participativo entre los partidos políticos y sus votantes.
La mayor parte de la literatura se ha centrado en el uso de Twitter, aunque Facebook es la red social con más usuarios (Galeano, 2019). Asimismo, pese a que gana interés el estudio del diálogo como vía para fidelizar seguidores (Miquel-Segarra et al., 2017; Pennington et al., 2015; Valera-Ordaz, 2019), predomina el análisis de los usos y funciones que los políticos atribuyen a las redes sociales (López-Meri et al., 2017; García-Ortega & Zugasti-Azagra, 2018).
En este contexto, el objetivo de este trabajo es profundizar en las relaciones que se establecen entre políticos y votantes en Facebook. Concretamente, se pone el acento en el grado de engagement que generan los partidos y sus candidatos a partir de las interacciones con su audiencia social en las elecciones generales de 2016 en España. Con este enfoque, se busca conocer qué factores generan mayor compromiso entre el potencial electorado, un fenómeno poco estudiado en Facebook, al menos en el caso español.
2. LOS POLÍTICOS Y EL USO ELECTORAL DE FACEBOOK
Los actores políticos recurren principalmente a los medios sociales por tres motivos: el marketing, la movilización y la oportunidad de dialogar con el electorado (Woolley et al., 2010). Respecto al marketing, los políticos captan mejor la atención de los votantes cuando comparten cuestiones personales e imágenes que cuando realizan declaraciones políticas o comentan noticias (Enli & Skogerbø, 2013). Por eso, los partidos políticos recurren a la estrategia de la personalización en el líder, apelando a las emociones y obviando las cuestiones políticas (Puentes-Rivera et al., 2016; Stier et al., 2018), en consonancia con el precedente que asentaron las campañas electorales de 2008 y 2012 en Estados Unidos (Bimber, 2014; Serazio, 2014). En consecuencia, es frecuente mantener un tono emocional en Facebook (Abejón-Mendoza & Mayoral-Sánchez, 2017; Stromer-Galley, 2014). En este sentido, los candidatos en la oposición atacan al adversario y apelan al miedo, mientras que los aspirantes a repetir mandato se centran en sus logros y optan por el humor (Borah, 2016).
En cuanto a la movilización, los actores políticos recurren a Facebook para pedir el voto o invitar a los usuarios a asistir a sus actos (Bene, 2018; Stetka et al., 2019), aunque algunos también se arriesgan con acciones más atrevidas, como fomentar las donaciones online (Gerodimos & Justinussen, 2015). En este ámbito, según apuntan algunos autores, los partidos nuevos o alternativos diseñan contenidos más creativos (Casero-Ripollés et al., 2016), estrategia que podría calificarse de efectiva si atendemos al hecho de que sus seguidores demuestran mayor compromiso en términos de comentarios y respuestas (Stetka & Vochocová, 2014), aunque el nivel de engagement podría deberse a otros factores, como contar con un electorado más ideologizado y fiel.
Respecto al diálogo, los actores políticos se dedican a incluir enlaces a su página web y noticias sobre ellos, lo que refuerza la comunicación interna del partido y su vocación de auto-referencia (Cervi & Roca, 2017; Sampietro & Valera-Ordaz, 2015). En general, no se genera una conversación real con la audiencia (Magin et al., 2017; Renedo et al., 2018), salvo alguna excepción (Sørensen, 2016). En ocasiones, los actores políticos responden a los primeros comentarios de los usuarios, dando apariencia de bidireccionalidad, pero el diálogo es residual (López-Meri et al., 2020; Slimovich, 2016), igual que ocurre en Twitter (Alonso-Muñoz et al., 2016; Pérez-Dasilva et al., 2018; López-Meri et al., 2017), donde se conversa más con otros políticos que con la ciudadanía (López-Meri & Casero-Ripollés, 2016).
De hecho, el debate sobre la actualidad política vinculado a las cuentas de los actores políticos suele proceder de la ciudadanía (Ballesteros-Herencia & Díez-Garrido, ٢٠١٨). Precisamente, la ideología e historia de cada partido son factores que generan efectos dispares en relación con las conversaciones. Por ejemplo, en España, en las elecciones de 2015, se constata que las discusiones vinculadas a las páginas de Facebook de los partidos de izquierdas, especialmente si son partidos nuevos, tienden a la construcción de comunidad, porque están protagonizadas por personas de ideas afines, lo que potencia la cohesión social, la identidad de grupo y la movilización, mientras que las discusiones asociadas a las páginas de los partidos de derechas favorecen el individualismo, la expresión personal y la búsqueda de información (Valera-Ordaz, 2019).
3. COMUNICACIÓN POLÍTICA, INTERACCIÓN Y ENGAGEMENT EN FACEBOOK
La interacción en Facebook es posible gracias a las posibilidades que ofrece esta red social para compartir, comentar y valorar los posts en público, así como enviar mensajes privados. También se pueden aplicar recursos originalmente procedentes de Twitter, como el hashtag y la mención, herramientas que facilitan la visibilidad y la potencial viralización de los posts. Además, desde 2015, Facebook ha diversificado las reacciones que ofrece el botón de “me gusta” (Like), para que los usuarios identifiquen mejor sus emociones ante una publicación. Así, además del tradicional “me gusta”, recurso similar al que ofrecen otras redes sociales, Facebook permite expresar otras cinco reacciones: “me encanta” (Love), “me divierte” (Haha), “me asombra” (Wow), “me entristece” (Sad) y “me enfada” (Angry).
Los estudios sobre interacción en Facebook en el ámbito de la comunicación política se han centrado principalmente en cuatro aspectos: estudiar cómo dialogan políticos y votantes; comprobar si la estrategia de los actores políticos mejora el engagement o compromiso de sus seguidores; averiguar si la exposición a mensajes sobre política aumenta la participación política de la ciudadanía; y tratar de predecir el comportamiento del electorado a partir de la expresión de sus gustos.
El diálogo entre políticos y votantes se ha analizado a través de los comentarios de los usuarios. No obstante, los resultados son poco concluyentes porque abundan los estudios de caso y resulta complicado establecer tendencias. En algunos países predominan los comentarios positivos (Bronstein, 2013), en parte, porque los usuarios suelen publicar comentarios en las páginas de los partidos afines a su ideología (Valeria-Ordaz, 2019). En otros casos, depende del tipo de partido. Por ejemplo, en la República Checa, en las elecciones de 2013, los partidos alternativos recibieron mensajes de apoyo, mientras que los tradicionales recibieron críticas (Stetka & Vochocová, 2014). También se detecta una tendencia a la polarización a través de alusiones negativas a los rivales, tanto en las publicaciones de los candidatos como en los comentarios de sus seguidores (Abejón-Mendoza et al., 2019).
En cuanto al engagement o compromiso de los usuarios, se mide a partir de las interacciones que consigue una cuenta (comentarios, posts compartidos y reacciones emocionales) respecto al número de sus seguidores (Balbuena et al., 2017). Al respecto, las publicaciones que incluyen fotografías o aspectos emocionales generan más engagement (Enli & Skogerbø, 2013; Abejón-Mendoza y Mayoral-Sánchez, 2017). Además, los usuarios de Facebook reaccionan más apasionadamente ante posts que contienen contenidos negativos o emotivos, memes, vídeos, mensajes de movilización y peticiones para compartir (Bene, 2017), aunque algún estudio sostiene que los contenidos positivos atraen más interacciones (Gerbaudo et al., 2019). Los usuarios también tienden a compartir comentarios partidistas y polarizados (Woolley et al., 2010).
Por otro lado, en algunos países, los partidos alternativos a los tradicionales generan más engagement (Stetka & Vochocová, 2014). Así ocurre en España, donde los actores vinculados a partidos nuevos (Podemos y Ciudadanos) consiguen atraer más interacciones que los partidos tradicionales (PP y PSOE), tanto en Facebook (Ballesteros-Herencia & Díez-Garrido, ٢٠١٨) como en Twitter (Miquel-Segarra et al., 2017). En el caso de Facebook, además, se observa que la expresión de emociones es respetuosa, mientras que se recurre a los emojis y stickers para manifestar el rechazo y la crítica más visceral (Coromina et al., 2018).
También se ha estudiado la relación entre el uso de medios sociales y la participación política, con resultados contradictorios, por lo que no puede decirse que exista consenso científico al respecto. Algunos autores han probado esta correlación (Gil de Zúñiga et al., 2012; Valenzuela et al., 2018), mientras que otros no encuentran suficiente respaldo (Gustafsson, 2012; Pennington et al., 2015). Los estudios más optimistas sostienen que el tamaño de la red de contactos y la fuerza de los vínculos en Facebook hace más efectiva la participación política (Valenzuela et al., 2018), con acciones como la autoexpresión política, la búsqueda de información y el voto en la esfera offline. Por el contrario, los estudios más desfavorables incluso afirman que Facebook no solo no influye en la participación política, sino que además la afecta negativamente (Theocharis & Lowe, 2016), y que el grado de compromiso depende de los intereses políticos de cada usuario, y no del número de amigos de Facebook (Carlisle & Patton, 2013).
Por último, respecto a la posibilidad de predecir el comportamiento del electorado, la investigación se ha centrado en los gustos expresados a través del botón de “me gusta” (Barclay et al., 2015; Williams & Gulati, 2013), así como, a partir del caso Cambridge Analytica (Cadwalladr & Graham-Harrison, 2018; Moreno-Muñoz, 2018), en el uso de big data e inteligencia artificial para obtener datos privados e influir en las opiniones y decisiones políticas de los usuarios.
En este contexto, con el objetivo de profundizar en los elementos (vídeos, fotografías, enlaces, menciones, hashtags) que generan mayor interacción y engagement en Facebook, a partir de las publicaciones de los principales partidos y candidatos que concurrieron a las elecciones generales de 2016 en España, se plantean las siguientes preguntas de investigación:
- PI1. ¿Qué tipo de interacciones y grado de engagement generan en Facebook los principales partidos políticos españoles y sus candidatos en campaña electoral?
- PI2. ¿Existen diferencias en términos de interacción y engagement según el tipo de contenido enlazado en Facebook (vídeos, fotografías o enlaces a otras webs) por los partidos políticos y candidatos durante la campaña electoral?
- PI3. ¿Qué papel juegan los hashtags y menciones como recursos generadores de interacción y engagement en los posts de Facebook publicados por los partidos políticos y candidatos en campaña electoral?
4. METODOLOGÍA
4.1. MUESTRA
La muestra se centra en la campaña electoral de las elecciones generales celebradas en España el 26 de junio de 2016. Se analizan los 15 días oficiales de campaña, el día de reflexión, el día de las elecciones y el día posterior a éstas. Durante este período se estudian los mensajes publicados desde los perfiles oficiales de Facebook de los principales partidos políticos españoles: Partido Popular (PP), Ciudadanos (C’s), Partido Socialista (PSOE) y Podemos; y los emitidos desde los perfiles oficiales de Facebook de sus líderes: Mariano Rajoy (PP), Albert Rivera (C’s), Pedro Sánchez (PSOE) y Pablo Iglesias (Podemos). La muestra ha sido capturada mediante la aplicación Netvizz, siendo el total de posts descargados de 418 (Tabla 1); el 66.5% de los mensajes han sido publicados en los perfiles oficiales de los partidos (278) y el 33.5% en los de los candidatos (140).
Tabla 1
Muestra de posts por partidos y líderes
Fuente: Datos Facebook, 11 de junio de 2016.
La tabla 2 recoge los seguidores que tenían los perfiles oficiales de partidos y candidatos en el momento de la realización de la investigación:
Tabla 2
Seguidores en Facebook de los perfiles oficiales
Fuente: Datos Facebook, 11 de junio de 2016.
4.2. DIMENSIONES E INDICADORES DE ANÁLISIS
En esta investigación se han establecido tres dimensiones: características de los mensajes, interacción de los usuarios y nivel de engagement. Al respecto, de acuerdo con Balbuena et al. (2017), este trabajo diferencia el concepto de interacción (comentarios, veces compartido y reacciones emocionales) del concepto de engagement (medición del peso de las diferentes interacciones recibidas en función del número de seguidores).
Para analizar la primera dimensión, características de los mensajes, se han estudiado tres indicadores: los enlaces, las menciones y los hashtags. Respecto a los enlaces, se ha analizado su presencia, el tipo de enlace (corporativo o externo), su contenido (actos de campaña, aparición en MMCC, temas del partido, etc.) y el lugar al que dirige (vídeo, imagen, web, etc). En cuanto a las menciones y hashtags, se analiza su presencia.
Para evaluar la segunda dimensión, interacción de los usuarios, se han definido como indicadores los tres tipos de interacciones disponibles en Facebook: comentar, compartir y reacciones (Like, Love, Haha, Wow, Sad, Angry).
Finalmente, para medir la tercera dimensión, nivel de engagement, se ha utilizado la fórmula empleada por Balbuena et al. (2017). Esta propuesta surge de la adaptación de investigaciones anteriores y tiene en consideración aspectos particulares de la comunicación política (Oviedo-García et al., 2014). La fórmula pondera el impacto de cada tipo de interacción en el grado de engagement o compromiso de los seguidores, estableciendo tres niveles:
- Nivel bajo: las reacciones (Like, Love, Haha, Wow, Sad, Angry)
- Nivel moderado: comentarios y participación en la conversación
- Nivel alto: compartir contenido.
Por lo tanto, no todas las interacciones tienen el mismo peso cuando se trata de medir el compromiso de los usuarios, según refleja la fórmula utilizada en la presente investigación (Balbuena et al., 2017):
Para analizar las diferencias entre grupos en los indicadores definidos como variables cuantitativas se ha aplicado la prueba t de student para muestras independientes y el ANOVA de un factor. El valor de significación que se ha establecido es <,٠٥.
La fiabilidad intercodificadores, calculada mediante la fórmula Pi de Scott, ha alcanzado un nivel de 0.97.
El análisis se ha realizado mediante el programa SPSS versión 22.0.
5. RESULTADOS DEL ANÁLISIS
5.1. NIVEL DE INTERACCIÓN Y ENGAGEMENT
En relación con la PI1, sobre la interacción de partidos políticos y candidatos (comentarios, posts compartidos y reacciones emocionales), tanto Podemos como su líder Pablo Iglesias registran el nivel más elevado (Figura 1), con una media de 11.216 y 24.154 interacciones, respectivamente. Estas medias se han calculado respecto a la suma total de interacciones que registra cada usuario de la muestra. Por otro lado, aunque el grado de interacción siempre es superior en el supuesto de los candidatos, las diferencias solo resultan estadísticamente significativas en las cuentas de Pablo Iglesias (p<.001) y Mariano Rajoy (p=.010).
Figura 1
Medias de interacción por partidos y candidatos
Respecto al nivel de engagement, que pondera el impacto de las diferentes interacciones en relación con el número de seguidores (Balbuena et al., 2017), se observa que en todas las formaciones es superior entre los líderes, excepto en el PSOE, donde el engagement del partido es superior al de Pedro Sánchez (Figura 2).
Por otro lado, los datos muestran que solo en el caso de Podemos y su líder las diferencias son estadísticamente significativas (p<.001). Resulta interesante observar como los índices de engagement de Podemos son los más bajos de todos los perfiles analizados (0,018), mientras que, en el caso de su líder, Pablo Iglesias, este índice se sitúa en el valor más elevado (0,057). Por lo tanto, los datos evidencian que quien genera engagement es él y no su partido.
Figura 2
Medias de engagement por partidos y candidatos
Fuente: Elaboración propia a partir de la fórmula de Balbuena et al. (2017).
5.2. LA INFLUENCIA DE LOS ENLACES
En relación con la PI2, en cuanto al formato de los enlaces, las publicaciones que dirigen a vídeos reciben más interacciones que el resto (Tabla 3), especialmente en el caso de los candidatos, cuyas cuentas acumulan un mayor número de interacciones, una media de 13.145 (dato calculado a partir del total de interacciones que registran todos los posts de los candidatos que contienen vídeos) Tabla 3.
Por otro lado, si analizamos los datos en función del tipo de interacción, observamos que los posts más veces compartidos, tanto de los partidos como de sus líderes, son aquellos que contienen vídeos. En el caso de los partidos, estas diferencias son significativas (F(3, 136.79)=19.244; p<.001). Los posts que dirigen a vídeos se comparten más que los que dirigen a imágenes (p<.001) o a webs (p<.001). Sin embargo, es relevante el número de posts de los candidatos que dirigen a medios online y que se han compartido, superando incluso a los que contienen imágenes.
También existen diferencias significativas en la cantidad de comentarios en función de la tipología de los enlaces en los posts de partidos y candidatos. En el caso de los partidos (F(3, 69.312)=18.522; p<.001), los enlaces que dirigen a vídeos tienen más comentarios que los que dirigen a imágenes (p<.001), a webs (p=.003) y a medios online (p=.004). Estos resultados tienen implicaciones teóricas, dado que se corrobora la importancia del vídeo como uno de los recursos con más capacidad para atraer la atención del electorado e impulsar su participación activa, concretamente a través de los comentarios que dejan en las cuentas de los actores políticos.
Tabla 3
Medias de los tipos de interacción según el formato del enlace
En cuanto a las reacciones, si bien en las cifras globales las diferencias no son significativas, cuando analizamos en detalle los tipos de reacciones, sí se detectan diferencias significativas. En el caso de los partidos, en la cantidad de “love” (F(3, 34.386)=8.579; p<.001), vemos como los posts que dirigen a vídeos tienen más “love” que los que dirigen a imágenes (p<.001). Asimismo, respecto a la cantidad de “wow” (F(3, 9.233)=13.422; p=.001), se observa que los posts que dirigen a vídeos tienen más “wow” que los que dirigen a imágenes (p=.008), a webs (p<.001) y medios online (p=.001).
En el caso de los candidatos, existen diferencias significativas en la cantidad de “love” (F(3, 27.463)=3.967; p=.018). Los posts que dirigen a vídeos tienen más “love” que los que dirigen a imágenes (p=.008) y a medios online (p=.025). También en la cantidad de “haha” (F(3, 32.218)=3.013; p=.044). Los posts que dirigen a vídeos tienen más “haha” que los que dirigen a medios online (p=.028).
Por otro lado, en relación con los diferentes formatos de enlaces, los datos revelan que el nivel de engagement es muy bajo. Aunque el engagement parece superior en los posts que incluyen vídeos, las diferencias no alcanzan a ser estadísticamente significativas (Figura 3). Además, en todos los casos, el nivel de engagement es superior en las cuentas de los candidatos. Esto supone que, aunque las publicaciones con vídeos reúnen más comentarios, el volumen de interacciones y reacciones resulta insuficiente para poder afirmar que el grado de compromiso de los seguidores sea elevado. Por lo tanto, pese a que el electorado participa en el debate online generado en Facebook, los resultados sugieren que esto no se traduciría necesariamente en una mayor participación política en la esfera offline.
Figura 3
Medias de engagement según el formato del enlace
Fuente: Elaboración propia a partir de la fórmula de Balbuena et al. (2017).
En cuanto al contenido de los enlaces (Figura 4), los datos muestran que no existen diferencias significativas en las interacciones y reacciones de la audiencia. Con independencia de si los enlaces se refieren a actos de campaña, temas de interés sobre el partido o apariciones en medios, el comportamiento de los seguidores de partidos y líderes políticos en Facebook se mantiene en cuanto al número de comentarios o las veces en que han compartido los posts.
En cambio, si analizamos la relación entre el contenido del enlace y el engagement, se aprecian diferencias significativas en el caso de los partidos (F(3, 49.985)=14.718; p<.001) (Figura 4). Se observa que los mensajes de la categoría “otros” (contenidos de páginas web donde solicitar información, contenidos de ocio y tiempo libre, etc.) crean menos engagement que los que dirigen a actos de campaña (p<.001), temas de interés periodístico sobre el partido (p=.021) y apariciones en medios de comunicación (p=.023). Sin embargo, estos contenidos más personales y menos vinculados al ámbito político registrados en la categoría “otros” generan más engagement cuando son difundidos por las cuentas de los candidatos. (Figura 4, Tabla 4).
Figura 4
Medias de engagement según el tipo de contenido enlazado
Fuente: Elaboración propia a partir de la fórmula de Balbuena et al. (2017).
Respecto a la fuente del enlace, si bien no existen diferencias significativas en las interacciones y reacciones que obtienen los partidos, la situación es distinta en el caso de los candidatos. Como refleja la tabla 4, los enlaces corporativos publicados por los candidatos obtienen más comentarios que los enlaces externos (p<.001). También registran más “love” (p=.029) y más “haha” (p=.003).
En cambio, la fuente del enlace no influye en el nivel de engagement, muy similar entre partidos y candidatos (Tabla 5).
Tabla 4
Medias de los tipos de interacción según la tipología del enlace
Tabla 5
Medias de engagement según la tipología del enlace
Fuente: Elaboración propia a partir de la fórmula de Balbuena et al. (2017).
5.3. EL IMPACTO DE HASHTAGS Y MENCIONES
En relación con la PI3, respecto al impacto de hashtags y menciones en la interacción y el nivel de engagement, se observa que las publicaciones de los partidos políticos que no incluyen menciones (@) tienen más comentarios que aquellas que incluyen este recurso (Figura 5), siendo la diferencia estadísticamente significativa (p=.033). Sin embargo, el uso de menciones no afecta al número de veces que se comparten los posts, ni a la cantidad de reacciones e interacciones de los seguidores. Por su parte, el uso de hashtags (#) no supone diferencias en ninguna de las intervenciones de los seguidores de las cuentas analizadas (Figura 5).
En el caso de los candidatos, prescindir de las menciones parece más efectivo que en el caso de los partidos. Así, cuando sus publicaciones no llevan menciones, se comparten más veces (p<.001), tienen más comentarios (p<.001), producen más reacciones (p<.001) y generan más interacción (p<.001) que cuando incluyen menciones, siendo las diferencias significativas. Asimismo, cuando evitan el uso de hashtags generan más reacciones (p=.046) e interacciones (p=.038) que cuando incluyen estas etiquetas, siendo las diferencias significativas. Sin embargo, la utilización de hashtags no afecta a las veces que se comparten y se comentan los posts.
Figura 5
Medias de las interacciones según uso de menciones y hashtags
Finalmente, se evidencia que las publicaciones sin menciones crean más engagement que aquellas que las incluyen, tanto en los partidos (p<.001) como en los candidatos (p=.015). Asimismo, tal y como se observa en la tabla 6, el uso de hashtags no afecta al engagement de los posts ni en partidos ni en candidatos.
Estos resultados revelan que las menciones y hashtags no tienen la misma eficacia en Facebook que en Twitter, la red social de la que son originarios, porque, según los datos, el uso de estos dos recursos en Facebook no implica una mayor interacción o participación de los usuarios en las cuentas de los actores políticos.
Tabla 6
Medias de engagement según el uso de menciones y hashtags
Fuente: Elaboración propia a partir de la fórmula de Balbuena et al. (2017).
6. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
Los resultados obtenidos permiten realizar contribuciones de interés sobre los elementos que potencian la interacción y el engagement entre los seguidores de partidos políticos y candidatos en Facebook. En primer lugar, en relación con la PI1, se observa que las interacciones en las publicaciones de los candidatos (número de veces compartidas, comentarios y reacciones) fueron superiores a las interacciones recibidas por los partidos. Esto indica que la personalización en el líder puede ser una buena estrategia para conseguir más comentarios y reacciones (Gerodimos & Justinussen, 2015; Puentes-Rivera et al., 2016; Stier et al., 2018), en línea con la tendencia al hiperliderazgo político de los últimos años (Feenstra et al., 2016). Sin embargo, el nivel de engagement o compromiso, fórmula que pondera el impacto de los diferentes tipos de interacción en relación con el número de seguidores (Balbuena et al., 2017), resultó reducido y muy similar en todos los casos, sin diferencias significativas entre los partidos y sus líderes. Si bien era lógico que los niveles de interacción aumentaran cuando el número de seguidores era mayor, esta relación no existió con el nivel de engagement. Por lo tanto, según este caso de estudio, la cantidad de seguidores no garantiza un mayor engagement. Este hallazgo indica que el mero hecho de seguir a los candidatos no garantiza un mayor compromiso (Pennington et al., 2015), y cuestiona la importancia del tamaño y los vínculos de la red de contactos en Facebook (Gil de Zúñiga et al., 2012; Valenzuela et al., 2018).
En segundo lugar, se demuestra que los datos cuantitativos, como el número de seguidores, el número de publicaciones o el número de interacciones, no condicionaron ni determinaron el nivel de engagement, según se ha visto en otros países (Carlisle & Patton, 2013). Por ejemplo, Podemos es la cuenta con más seguidores y supera en publicaciones a su candidato, pero Pablo Iglesias generó más engagement que la cuenta del partido. Sin embargo, en el caso del PSOE, las interacciones fueron similares entre el partido y su líder, pero el nivel de engagement resultó mayor en el partido. En todo caso, se confirma que los partidos nuevos, concretamente Podemos y su candidato, atraen más interacciones que el resto, como en las elecciones anteriores (Ballesteros-Herencia & Díez-Garrido, ٢٠١٨). Este resultado se relaciona directamente con el mayor número de seguidores, si bien es cierto que pueden intervenir otros factores que no se analizan en este trabajo, como la edad de los seguidores de Podemos, presumiblemente más jóvenes y con más habilidades para participar en el entorno online que en el caso de los partidos tradicionales.
En tercer lugar, se concluye que la implicación emocional de los seguidores no resulta relevante. Aunque Facebook ha incorporado botones que permiten diversificar las emociones del usuario, el mayor número de reacciones se correspondió con el botón de “like”, en línea con investigaciones previas (Coromina et al., 2018). El resto de reacciones obtuvo cifras muy bajas, si bien cabe destacar que los usuarios, en relación con los contenidos políticos de la campaña electoral, utilizaron mayoritariamente aquellos botones que transmiten emociones positivas (“love” y “haha”) frente a las negativas o desfavorables (“sad” y “angry”). Esta preferencia por las emociones positivas puede relacionarse con los estudios que encuentran correlación entre el contenido positivo de los posts y el compromiso de los usuarios de Facebook (Gerbaudo et al., 2019), aunque sería necesario realizar más investigaciones en este sentido, ya que otros estudios evidencian la tendencia a la polarización mediante mensajes negativos dirigidos a los rivales (Abejón-Mendoza et al., 2019).
La cuarta contribución hace referencia a las características de los posts, concretamente al formato y contenido de los enlaces que incluyen (PI2). En este sentido, se comprueba que el nivel de interacción se incrementó de manera destacada cuando se incorporaron enlaces dirigidos a vídeos e imágenes, en línea con la literatura previa (Bene, 2017). Por otro lado, se descarta que el contenido de los enlaces condicione el comportamiento de los seguidores en Facebook. Es decir, con independencia de que los enlaces dirijan a actos de campaña, temas de interés sobre el partido o apariciones de los candidatos en medios de comunicación, los niveles de interacción y de engagement no variaron. Solo en el caso de los candidatos se aprecia que los enlaces corporativos (de contenido propio) obtuvieron una mejor respuesta de los usuarios que el resto de contenidos, un dato que reforzaría la tendencia a la auto-referencia que caracteriza a los actores políticos tanto en Facebook (Cervi & Roca, 2017; López-Meri et al., 2020) como en Twitter (Pérez-Dasilva et al., 2018; López-Meri et al., 2017).
Finalmente, en quinto lugar, en relación con la PI3, se constata el poco impacto de menciones (@) y hashtags (#) en términos de engagement. El uso de estos recursos en Facebook no genera valores positivos respecto al nivel de compromiso de los seguidores. En cambio, respecto a los diferentes tipos de interacciones, destaca la relación entre los comentarios y las menciones. En este sentido, los comentarios disminuyen cuando las publicaciones incluyen menciones. Además, los posts sin menciones generan más engagement que los que incluyen este recurso, tanto en las cuentas de los partidos como de los candidatos. Esta conclusión es novedosa, porque la mayor parte de la literatura previa se ha centrado en la respuesta de los seguidores al post en su conjunto o en la presencia de enlaces e imágenes como elementos de atracción, pero hasta ahora no se había estudiado la relación entre el uso de menciones y hashtags y la respuesta de la audiencia en Facebook. Según los resultados de esta investigación, el uso de menciones y hashtags en Facebook no garantiza una mayor interacción de los usuarios. En cambio, parece que el contenido del post y el formato de los enlaces, especialmente si se trata de un vídeo, tienen más peso como motores de participación. Esta tendencia puede resultar útil para el diseño de las estrategias comunicativas de los actores políticos.
Estas aportaciones resultan interesantes para plantear y ejecutar las estrategias de los actores políticos en Facebook, una de las redes sociales que, pese a ser una de las más utilizadas en España, en el ámbito de la comunicación política genera un bajo nivel de compromiso entre los seguidores. Asimismo, estos resultados contribuyen a entender mejor la relación entre los diferentes tipos de interacción y el nivel de engagementen el contexto de una campaña electoral. Aunque el estudio se centra en el caso español, las principales conclusiones son extrapolables a otros contextos, dado que se observan tendencias que pueden ayudar a cualquier actor político a optimizar la gestión de su actividad en Facebook.
Referencias
Abejón-Mendoza, P., & Mayoral-Sánchez, J. (2017). Persuasión a través de Facebook de los candidatos en las elecciones generales de 2016 en España. El profesional de la información, 26(5), 928-936. https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.14
Abejón-Mendoza, P., Carrasco-Polaino, R., & Garralón, M. L. (2019). Efecto de los posts en Facebook de los principales candidatos españoles en las elecciones generales de 2016 sobre la polarización de la sociedad. Historial y Comunicación Social, 24(2), 599-613. https://doi.org/10.5209/hics.66302
Alonso-Muñoz, L., Miquel-Segarra, S., & Casero-Ripollés, A. (2016). Un potencial comunicativo desaprovechado. Twitter como mecanismo generador de diálogo en campaña electoral. Obra digital: revista de comunicación, (11), 39-49. https://doi.org/10.25029/od.2016.100.11
Balbuena, A., Málaga, M., Morán, J., Osterling, A., & Valdivia, E. (2017). Voces virtuales: Análisis de la comunicación bidireccional y engagement en Facebook de dos partidos políticos en las elecciones nacionales 2016. En Universidad de Lima, Facultad de Comunicación (Ed.), Concurso de Investigación en Comunicación. 10ª Edición (pp. 6-33).
Ballesteros-Herencia, C. A., & Díez-Garrido, M. (٢٠١٨). Tenemos que hablar. El Compromiso ٢.٠ en Facebook durante la cibercampaña española del 20D de 2015. Communication & Society, 31(1), 169-193. https://doi.org/10.15581/003.31.1.169-193
Barclay, F., Pichandy, C., Venkat, A., & Sudhakaran, S. (2015). India 2014: Facebook ‘Like’ as a Predictor of Election Outcomes. Asian Journal of Political Science, 23(2), 134-160. https://doi.org/10.1080/02185377.2015.1020319
Bene, M. (2017). Go Viral on the Facebook! Interactions between Candidates and Followers on Facebook during the Hungarian General Election Campaign of 2014. Information, Communication & Society, 20(4), 513-529. https://doi.org/10.1080/1369118X.2016.1198411
Bene, M. (2018). Post shared, vote shared: Investigating the link between Facebook performance and electoral success during the Hungarian general election campaign of 2014. Journalism & Mass Communication Quarterly, 95(2), 363-380. https://doi.org/10.1177/1077699018763309
Bimber, B. (2014). Digital Media in the Obama Campaigns of 2008 and 2012: Adaptation to the Personalized Political Communication Environment. Journal of Information Technology & Politics, 11(2), 130-50. https://doi.org/10.1080/19331681.2014.895691
Borah, P. (2016). Political Facebook Use: Campaign Strategies Used in 2008 and 2012 Presidential Elections. Journal of Information Technology & Politics, 13(4), 326-338. https://doi.org/10.1080/19331681.2016.1163519
Bronstein, J. (2013). Like me!: Analyzing the 2012 Presidential Candidates’ Facebook Pages. Online Information Review, 37(2), 173-92. https://doi.org/10.1108/OIR-01-2013-0002
Cadwalladr, C., & Graham-Harrison, E. (2018). The Cambridge analytica files. The Guardian. Recuperado el 28 de abril de 2020, en https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/all
Carlisle, J. E., & Patton, R.C. (2013). Is Social Media Changing How We Understand Political Engagement? An Analysis of Facebook and the 2008 Presidential Election. Political Research Quarterly, 66(4), 883-895. https://doi.org/10.1177/1065912913482758
Casero-Ripollés, A., Feenstra, R. A., & Tormey, S. (2016). Old and New Media Logics in an Electoral Campaign: The Case of Podemos and the Two-Way Street Mediatization of Politics. The International Journal of Press/Politics, 21(3), 378-397. https://doi.org/10.1177/1940161216645340
Cervi, L., & Roca, N. (2017). La modernización de la campaña electoral para las elecciones generales de España en 2015. ¿Hacia la americanización? Comunicación y Hombre, 13, 133-150.
Chadwick, A. (2017). The hybrid media system: Politics and power. Oxford University Press.
Coromina, O., Prado, E., & Padilla, A. (2018). The grammatization of emotions on Facebook in the elections to the Parliament of Catalonia 2017. El profesional de la información, 27(5), 1004-1011. https://doi.org/10.3145/epi.2018.sep.05
Enli, G. S., & Skogerbø, E. (2013). Personalized Campaigns in Party-Centred Politics: Twitter and Facebook as Arenas for Political Communication. Information, Communication & Society, 16(5), 757-774. https://doi.org/10.1080/1369118X.2013.782330
Feenstra, R. A., Tormey, S., Casero-Ripollés, A., & Keane, J. (2016). La reconfiguración de la democracia. Comares.
Galeano, S. (2019). Cuáles son las redes sociales con más usuarios del mundo. https://marketing4ecommerce.net/cuales-redes-sociales-con-mas-usuarios-mundo-2019-top/
García-Ortega, C., & Zugasti-Azagra, R. (2018). Gestión de la campaña de las elecciones generales de 2016 en las cuentas de Twitter de los candidatos: entre la autorreferencialidad y la hibridación mediática. El profesional de la información, 27(6), 1215-1224. https://doi.org/10.3145/epi.2018.nov.05
Gerbaudo, P., Marogna, F., & Alzetta, C. (2019). When “Positive Posting” Attracts Voters: User Engagement and Emotions in the 2017 UK Election Campaign on Facebook. Social Media + Society, 5(4), 1-11. https://doi.org/10.1177/2056305119881695
Gerodimos, R., & Justinussen, J. (2015). Obama’s 2012 Facebook Campaign: Political Communication in the Age of the Like Button. Journal of Information Technology & Politics, 12(2), 113-132. https://doi.org/10.1080/19331681.2014.982266
Gil de Zúñiga, H., Jung, N., & Valenzuela, S. (2012). Social Media Use for News and Individuals’ Social Capital, Civic Engagement and Political Participation. Journal of Computer-Mediated Communication, 17(3), 319-336. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2012.01574.x
Gil de Zúñiga, H., Huber, B., & Strauß, N. (2018). Social media and democracy. El profesional de la información, 27(6), 1172-1180. https://doi.org/10.3145/epi.2018.nov.01
Gustafsson, N. (2012). The Subtle Nature of Facebook Politics: Swedish Social Network Site Users and Political Participation. New Media & Society, 14, 1111-1127. https://doi.org/10.1177/1461444812439551
López-Jiménez, D. F. (2016). La construcción de la Opinión Pública en Ecuador a partir de la participación política en redes sociales. Obra digital: revista de comunicación, (11), 21-37. https://doi.org/10.25029/od.2016.103.11
López-Meri, A., & Casero-Ripollés, A. (2016). El debate de la actualidad periodística española en Twitter: Del corporativismo de periodistas y políticos al activismo ciudadano. Observatorio (OBS*), 10(3), 56-79. https://doi.org/10.15847/obsOBS1032016994
López-Meri, A., Marcos-García, S., & Casero-Ripollés, A. (2017). What do Politicians do on Twitter? Functions and Communication Strategies in the Spanish Electoral Campaign of 2016. El profesional de la información, 26(5), 795-804. https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.02
López-Meri, A., Marcos-García, S., & Casero-Ripollés, A. (2020). Estrategias comunicativas en Facebook: personalización y construcción de comunidad en las elecciones de 2016 en España. Doxa Comunicación (en prensa).
Magin, M., Podschuweit, N., Haßler, J., & Russmann, U. (2017). Campaigning in the fourth age of political communication. A multi-method study on the use of Facebook by German and Austrian parties in the 2013 national election campaigns. Information, communication & society, 20(11), 1698-1719. https://doi.org/10.1080/1369118X.2016.1254269
Miquel-Segarra, S., Alonso-Muñoz, L., & Marcos-García, S. (2017). Buscando la interacción. Partidos y candidatos en Twitter durante las elecciones generales de 2015. Prisma Social, 18, 34-54.
Moreno-Muñoz, M. (2018). Virtualización del espacio público y concepto débil de privacidad. Lecciones del caso Facebook-Cambridge Analytica. Ensayos de Filosofía, 8(2).
Oviedo-García, M. A., Muñoz-Expósito, M., Castellanos-Verdugo, M., & Sancho-Mejías, M. (2014). Metric proposal for customer engagement in Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 327-344. https://doi.org/10.1108/JRIM-05-2014-0028
Pennington, N., Winfrey, K. L., Warner, B. R., & Kearney, M. W. (2015). Liking Obama and Romney (on Facebook): An Experimental Evaluation of Political Engagement and Efficacy during the 2012 General Election. Computers in Human Behavior, 44, 279-283. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.11.032
Pérez-Dasilva, J., Meso-Ayerdi, K., & Mendiguren-Galdospín, T. (2018). ¿Dialogan los líderes políticos españoles en Twitter con los medios de comunicación y periodistas? Communication & Society, 31(3), 299-316. https://doi.org/10.15581/003.31.3.299-317
Puentes-Rivera, I., Rúas-Araújo, J., & Dapena-González, B. (2017). Candidatos en Facebook: del texto a la imagen. Análisis de actividad y atención visual. Revista Dígitos, 1(3), 51-94.
Renedo, C., Campos-Domínguez, E., Calvo, D., & Díez-Garrido, M. (٢٠١٨). Partidos políticos y promoción de la participación en periodo electoral: análisis de los mensajes y comentarios en Facebook durante las elecciones generales de ٢٠١٥. En II Congreso Internacional Move.net sobre Movimientos Sociales y TIC (2018) (pp. 343-358). Universidad de Sevilla.
Sampietro, A., & Valera Ordaz, L. (2015). Emotional Politics on Facebook. An Exploratory Study of Podemos’ Discourse during the European Election Campaign 2014. Recerca, (17), 61-83. https://doi.org/10.6035/Recerca.2015.17.4
Serazio, M. (2014). The New Media Designs of Political Consultants: Campaign Production in a Fragmented Era. Journal of Communication, 64(4), 743-763. https://doi.org/10.1111/jcom.12078
Slimovich, A. (2016). La digitalización de la política y la vuelta de la televisión. El caso de los candidatos argentinos en Facebook. Revista de Comunicación, 15, 111-127.
Sørensen, M. P. (2016). Political conversations on Facebook: The participation of politicians and citizens. Media, Culture and Society, 38(5), 664-685. https://doi.org/10.1177/0163443715620924
Stier, S., Bleier, A., Lietz, H., & Strohmaier, M. (2018). Election campaigning on social media: Politicians, audiences, and the mediation of political communication on Facebook and Twitter. Political Communication, 35(1), 50-74. https://doi.org/10.1080/10584609.2017.1334728
Stetka, V., & Vochocová, L. (2014). A Dialogue of the Deaf or Communities of Debate? The Use of Facebook in the 2013 Czech Parliamentary Elections Campaign. Teorija in Praksa, 51(6), 1361-1380.
Stetka, V., Surowiec, P., & Mazák, J. (2019). Facebook as an instrument of election campaigning and voters’ engagement: Comparing Czechia and Poland. European Journal of Communication, 34(2), 121-141. https://doi.org/10.1177/0267323118810884
Stromer-Galley, J. (2014). Presidential Campaigning in the Internet Age. Oxford University Press.
Theocharis, Y., & Lowe, W. (2016). Does Facebook increase political participation? Evidence from a field experiment. Information, Communication & Society, 19(10), 1465-1486. https://doi.org/10.1080/1369118X.2015.1119871
Valenzuela, S., Correa, T., & Gil de Zúñiga, H. (2018). Ties, likes, and tweets: Using strong and weak ties to explain differences in protest participation across Facebook and Twitter use. Political Communication, 35(1), 117-134. https://doi.org/10.1080/10584609.2017.1334726
Valera-Ordaz, L. (2019). Liberal Individualist, Communitarian, or Deliberative? Analyzing Political Discussion on Facebook Based on Three Notions of Democracy. International Journal of Communication, 13, 1056-1076.
Williams, C. B., & Gulati, G. J. J. (2013). Social networks in political campaigns: Facebook and the congressional elections of 2006 and 2008. New Media & Society, 15(1), 52-71. https://doi.org/10.1177/1461444812457332
Woolley, J. K., Limperos, A. M., & Oliver, M. B. (2010). The 2008 Presidential Election, 2.0: A Content Analysis of User-Generated Political Facebook Groups. Mass Communication & Society, 13(5), 631-652. https://doi.org/10.1080/15205436. 2010.516864
