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Transmedia y construcción de
identidad en la industria musical: el
caso del álbum visual Montero de Lil
Nas X
Transmedia and identity construction in the
music industry: the case of the visual album
Montero by Lil Nas X
ARTÍCULO
Universidad de Málaga
Doctora en Comunicación Audiovisual y Profesora Titular en el Departamento de Comunica-
ción Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Málaga (España). Sus líneas de investigación
tienen que ver con la música en relación a los medios audiovisuales, el videoclip musical y las
prácticas audiovisuales en el panorama contemporáneo, con especial énfasis en hechos artís-
ticos como el videoperformance, la videodanza y las nuevas prácticas escénicas.
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3897-2457
valdellos@uma.es
Universidad de Málaga
Master en Creación Audiovisual y Artes Escénicas en la Universidad de Málaga y Directora de
arte de fotografía.
ORCID: https://orcid.org/0009-0006-3350-3167
anaalicia_@hotmail.com
RECIBIDO: 2023-10-31 / ACEPTADO: 2024-03-22
* Trabajo realizado bajo el proyecto FicTrans «Transmedialización e hibridación de cción y no cción en la cultura me-
diática contemporánea» (PID2021-124434NB-I00), que es un Proyecto de Generación del Conocimiento en el marco del
Programa Estatal para Impulsar la Investigación Cientíco-Técnica y su Transferencia, del Plan Estatal de Investigación
Cientíca, Técnica y de Innovación 2021-2023, del Ministerio de Ciencia e Innovación del Gobierno de España.
Ana Sedeño-Valdellós
Ana Alicia Balbuena Morilla
OBRA DIGITAL, Núm. 13, Septiembre 2017 - Enero 2018, pp.97-118, e-ISSN 2014-5039
OBRA DIGITAL, Núm. 25, Junio 2024, pp. 55-71, e-ISSN 2014-5039
DOI: https://doi.org/10.25029/od.2024.409.25
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Transmedia y construcción de identidad en la industria musical: el caso del
álbum visual Montero de Lil Nas X
Resumen
La transmedialidad es un nuevo paradigma de
ideación y construcción de proyectos cultura-
les que consiste en fragmentar los mensajes
o elementos de sentido de una historia en-
tre diversos medios, para generar estrategias
globales de promoción. El objetivo del trabajo
es analizar el álbum visual Montero, del músi-
co estadounidense Lil Nas X, como proyecto
transmedia, artístico y de reivindicación queer,
con su imaginario visual junto a algunas accio-
nes en redes sociales. Se emplea una meto-
dología de análisis cultural y multimodal para
conocer la intertexualidad y citas culturales en
este álbum visual. Las conclusiones apuntan a
la generación de leitmotivs en torno a la cons-
trucción de una identidad en transformación
y una experiencia vital de renacimiento o de
cambio positivo. La generación de grácos di-
gitales y en 3D, la estética kitsch y el afrofuturis-
mo, así como motivos visuales recogidos de la
tradición simbólica clásica y la intertextualidad
e intermedialidad, denen una narrativa donde
letras, banda visual y contenido compartido en
redes sociales construyen un storytelling perso-
nal.
Palabras clave
Narrativa transmedia, album visual, videoclip
musical, LGTBQ+, Lil Nas X.
Abstract
Transmediality is a new paradigm of ideation
and construction of cultural projects that
consists of fragmenting the messages or
meaning elements of a story between various
media. The aim of this work is to analyze
the visual album Montero, by the American
musician Lil Nas X, as a transmedia, artistic
and queer vindication project, with its visual
imaginary and some actions in social networks.
A methodology of cultural and multimodal
analysis is used to know the intertexuality
and cultural quotes in this visual album. The
conclusions point to the generation of leitmotifs
around the construction of an identity in
transformation and a vital experience of rebirth
or positive change. The generation of digital and
3D graphics, kitsch aesthetics and Afrofuturism,
as well as visual motifs taken from the classical
symbolic tradition and intertextuality and
intermediality, define a narrative where lyrics,
visual band and content shared on social
networks build a personal storytelling.
Key words
Transmedia narrative, visual album, music vi-
deo, LGTBQ+, Lil Nas X.
1. INTRODUCCIÓN: LA
TRANSMEDIALIDAD EN
LA INDUSTRIA MUSICAL
Una de las tendencias del contexto general de
producción cultural, que tiende a la platafor-
mización del consumo cultural (Van Dijk Poell
y De Waal, 2018; Gillespie, 2015), tiene que ver
con la eclosión y consolidación de lo transme-
dia, como conjunto de iniciativas empresariales
diseminadas en todo tipo de medios y cana-
les. Su forma o faceta narrativa fue denida
por Jenkins (2006) como la relación de todo el
contenido generado a través de las diferentes
plataformas visuales y mediáticas, con el ob-
jetivo de fabricar mundos o storyworlds, como
narrativas de cción planicadas (Scolari, 2009)
y multiplataforma.
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Ana Sedeño-Valdellós, Ana Alicia Balbuena Morilla
La convergencia de medios en los órdenes
tecnológico, social y económico, permite difun-
dir y reparte los mensajes, lo que produce su
fragmentación y su ampliación y expansión. La
producción colaborativa y de las comunidades
fandom y productores amateurs multiplica los
contenidos de las plataformas y permite con-
tinuar con la competencia creciente entre ellas
(Ballon y Evens, 2014).
La transmedialidad, la estrategia de contar his-
torias en diversas direcciones y medios, tiene
diversas posibilidades que amplican el hori-
zonte de las historias. Entre ellas, el storytelling
supone un relato presentado a partir de imáge-
nes, palabras y sonidos, lo que ayuda a enten-
der la dimensión multimodal (Rosales-Statkus
y Roig-Vila, 2017) y “combina el arte de contar
historias con una mezcla de medios digitales,
incluyendo texto, imágenes, audio grabado, na-
rración, música y video” (Robin 2016, p. 18).
La industria discográca y musical ha desarro-
llado una rápida adaptación a las nuevas con-
diciones culturales en todas sus fases de crea-
ción, consumo y recepción (Garland, 2020).
Desde su nacimiento en los años cincuenta,
los proyectos musicales tienden a relacionar-
se con los textos visuales, como modo de ex-
pandir sus soportes de escucha y promoción:
de ahí nacieron los programas de televisión,
el cine juvenil rock y, más tarde, el videoclip.
Estos formatos han sido objeto de algunos es-
tudios desde la perspectiva transmedia (Fend-
ler, 2022; Parahoo, 2020; Melzer, 2021). Como
formato propenso a innovaciones, está sujeto
a una especialización por géneros y a la mo-
dicación hacia formas híbridas. De hecho, la
industria musical ha realizado un giro hacia el
video -visual turn- (Holt, 2011), que se ha con-
vertido en un formato de escucha de la música.
Las redes sociales han acrecentado esta ten-
dencia: el vídeo de corta duración se ha conver-
tido en el formato más compartido y viralizado
en redes sociales, en donde conuye, además,
la mediación de contenidos provenientes de
diversos contextos. La música y los responsa-
bles de producirla y distribuirla (discográcas,
managers, empresarios de conciertos) son
conscientes de que su labor va más allá de la
creación musical. Los mismos músicos se ven
obligados a realizar una gama extraordinaria
de tareas, y a renegociar su apariencia en diver-
sos contextos, géneros y productos mediáticos
(Jost, 2019).
Los artistas musicales construyen una imagen
de totalidad que se compone de la suma y
acumulación de mensajes provenientes de le-
tras y música del proyecto musical (contenido
principal), la parte performativa (conciertos), los
medios tradicionales y los nuevos medios (re-
des sociales, medios online). De esta manera,
aumenta la capacidad transmedia de la indus-
tria de la música contemporánea y genera va-
lor tanto cultural como económico (Brembilla,
2019).
Desde la sociología de la música popular, se
ha llamado a la percepción general sobre un
artista musical como texto-estrella (Goodwin,
1992), parafonografía (Lacasse, 1997) o meta-
narrativa (Gare, 2017). Más recientemente, el
concepto de “musical personae” de Auslander
(2019) y Arne (2019) da forma a esta idea de
construcción identitaria completa por parte de
los músicos, de cómo se realiza una gestión
comunicativa de naturaleza e inspiración trans-
media. Esta tiene, sin embargo, precedentes
en guras históricas transversales como David
Bowie, Madonna o Michael Jackson. Todos ellos
son prototipos de una habitual exploración de
la autenticidad que ha condicionado la estética
de la música popular. Como dice el sociológo
Frith (2001), la buena música es expresión au-
téntica de algo y de alguien.
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Transmedia y construcción de identidad en la industria musical: el caso del
álbum visual Montero de Lil Nas X
te de representación de identidades» (Balaji,
2009). Muchos de ellos tienen un contenido
social vinculado “a la transmisión de valores y
a la reivindicación de derechos» (Guarinos y Se-
deño, 2020, p. 122). De esta manera, ha sido
un canal para las identidades minoritarias re-
lacionadas con la raza o, en los últimos años,
especialmente para la representación queer
(Jorquera y Pérez, 2021) o para la construcción
de identidades múltiples empoderadas por las
artistas negras (Crenshaw, 1993; Curiel, 2007).
Tras este lanzamiento de su primer álbum de
estudio, el artista ha continuado con una ac-
tividad en redes sociales. Ha comenzado una
gira que ha incluido el festival de Coachella y ha
protagonizado dos documentales.
2. OBJETIVOS, MUESTRA
Y METODOLOGÍA
El objetivo general de este trabajo es analizar la
narrativa transmedial alrededor del álbum del
artista Lil Nas X, Montero. La metodología de
análisis multidimensional (Kress y Van Leeuwen,
2001) trata de ser creativa (Botescu-Sireteanu,
2019) e hibridar el análisis textual y descripti-
vo de naturaleza cualitativa, de letras e imagen
secuencial en movimiento, para atender a los
distintos estados de signicación de cada ma-
terial. A ello se ha sumado un análisis iconográ-
co que busca de elementos de continuidad
-motivos visuales- y de citas a otras obras y a
sus comentarios en redes sociales. La muestra
viene conformada por todos los videoclips del
álbum visual. A continuación, se desglosa el tí-
tulo, el link de visualización de cada vídeo y la
letra de cada composición musical (Tabla 1) de
cada uno de ellos.
El trabajo se enfoca en la profundización sobre
esa labor de construcción de una narrativa es-
pecíca en relación a la identidad de los artistas
musicales en el actual contexto transmedia. En
concreto, se analizará el caso de Lil Nas X y su
proyecto Montero (2021), pertenecientes al gé-
nero hip hop.
Lil Nas X es un compositor norteamericano,
músico de hip hop y rapero que publicó Mon-
tero, su primer trabajo musical, en septiembre
de 2021. Los comienzos de su carrera, un par
de años antes, se caracterizan por ser centro
de polémica como un fan aventajado de Nicki
Minaj, su intensa actividad en redes sociales y
sus creaciones de microrrelatos.
En 2019, cha por Columbia Records y se de-
clara homosexual, a lo que no todo el mundo
del hip hop reaccionó de manera positiva. Des-
de entonces, se ha posicionado y reivindicado
sus derechos y los de la comunidad LGTBQ+,
en otro ejemplo de cómo la música es genera-
dora de realidades sociales.
De hecho, el hip hop es un género adecuado
para el compromiso social, a pesar de su mer-
cantilización creciente, pues “ofrece una visión
interesante de la lucha por la libertad humana
y aspectos del conocimiento que las personas
tienen sobre el mundo” (Richardson, 2006, p.
9), especialmente en relación a los “los place-
res y problemas de la vida urbana negra en la
América contemporánea” (Rose, 1994, p. 30).
Como música de creciente inuencia en todos
los órdenes de la música popular, artistas icó-
nicos como el desaparecido Tupac Shakur son
inspiración para la cultura popular global.
Por otro lado, el contenido visual cercano a la
música, donde se puede mencionar a los vi-
deoclips musicales, ha demostrado permitir
una construcción de imaginarios sociales (Mar-
tí, 2000) en torno a sus artistas y productores:
«Los vídeos musicales son una poderosa fuen-
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Ana Sedeño-Valdellós, Ana Alicia Balbuena Morilla
Tabla 1
Videoclips integrantes del álbum, links
a sus vídeos y sus letras.
Título de la obra Vídeo Letra
Montero (Call Me By Your
Name)
Ver vídeo Ver letra
Dead Right Now
Ver vídeo Ver letra
Industry Baby (ft. Jack
Harlow)
Ver vídeo Ver letra
That’s What I Want
Ver vídeo Ver letra
The Art of Realization
Ver vídeo Ver letra
Scoop (ft. Doja Cat)
Ver vídeo Ver letra
One of Me (ft. Elton John)
Ver vídeo Ver letra
Lost in the Citadel
Ver vídeo Ver letra
Dolla Sign Slime (ft. Me-
gan Thee Stallion)
Ver vídeo Ver letra
Tales of Dominica
Ver vídeo Ver letra
Sun Goes Down
Ver vídeo Ver letra
Void
Ver vídeo Ver letra
Don’t Want It
Ver vídeo Ver letra
Life After Salem
Ver vídeo Ver letra
Am I Dreaming (ft. Miley
Cyrus)
Ver vídeo Ver letra
3. EL ÁLBUM
VISUAL MONTERO:
VIDEOCLIPS MUSICALES,
INTERTEXTUALIDAD Y
MOTIVOS VISUALES
Montero, el álbum de Lil Nas X, toma el nombre
de pila de su autor, algo común en los primeros
trabajos completos discográcos en la música
popular. Formado por quince canciones, cator-
ce son canciones convencionales y un skit, pie-
za breve típica del hip hop. The art of realization
supone una marca de género. Es música muy
cercana a sus productores y sus receptores, de
naturaleza urbana y con mucha implicación en
letras y estética a las reivindicaciones de los ne-
gros americanos. Cada una de las piezas musi-
cales viene acompañada por una pieza visual a
modo de videoclip. Juntos suponen lo que se
denomina álbum visual.
El álbum visual, gura principal de muchas de
las nuevas estrategias promocionales de la in-
dustria musical, surge de la necesidad de crear
piezas completas de todo el disco, fruto de un
contexto industrial demandante de conteni-
dos audiovisuales. Según Harrison (2014), el
álbum visual se construye como un discurso
visual y sonoro uniforme, donde cada canción
del álbum dispone de un videoclip. Ante tanta
diversidad visual, la autora argumenta que tien-
den a buscarse técnicas para dar unidad a los
vídeos en sí mismos y entre sí: estos leitmotivs
visuales, en su recurrencia, sistematizan unos
temas, unas puestas en escena, unas fórmulas
visuales. A esto se agrega la mencionada inter-
textualidad, -rasgo plenamente transmedia-;
así, se cita a otros textos culturales, situados
en la memoria colectiva del espectador y per-
fectamente reconocibles y que ayudan a crear
sentido.
En denitiva, el álbum visual es un producto
global que interrelaciona el universo del artis-
ta y su historia, a través de la distribución del
contenido ocial por redes sociales y de todo
aquello que es creado por los fans (Sedeño-Val-
dellos, 2021).
Algunos artistas afroamericanos preceden a
Lil Nas X en su decisión de realizar un trabajo
transmedia, cercano al que este ocupa, como
una forma de autoexpresión y creación iden-
titaria con un alcance o trasfondo social. Es el
caso, en primer lugar, de Beyoncé, que tiene un
total de tres álbumes visuales: Beyoncé (2013),
Lemonade (2016) y Black is King (2020). En sus
trabajos, ha colocado a la comunidad afroame-
ricana en el centro y ha explorado la sororidad
y la visión feminista a través de motivos visua-
les y técnicas de realización para lograr un
engrandecimento de su gura principal y una
vivencia inmersiva para el espectador (Sede-
ño-Valdellos, 2021).
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Transmedia y construcción de identidad en la industria musical: el caso del
álbum visual Montero de Lil Nas X
3.1. VIDEOCLIPS
CONVENCIONALES
En Montero, cuatro de los tracks corresponden
a singles con un videoclip convencional com-
pleto, Montero (Call Me By Your Name), Industry
Baby (ft Jack Harlow), That’s What I Want, y Sun
Goes Down y fueron los singles de mayor visi-
bilidad en el disco. Los cuatro casos suponen
videoclips mixtos de tipo narrativo/performati-
vo, en los que el cantante aparece y ejerce de
protagonista. Se trata de historias que no son
complejas pero que, en general, están vincula-
das con sus letras.
Montero (Call me by your name) es la primera
canción del disco, con la que se abre también
el álbum visual y se reere directamente a la
película de temática queer de Luca Guadagi-
no (2017). Comienza con un plano cenital tipo
grúa, cuyo sentido es la introducción, a través
de una escena rural donde se ven árboles. Una
campiña de color rosa hace pensar en una fan-
tasía colorista o de cuento de hadas.
Tras ello, se presenta al cantante como per-
sonaje adánico que comienza un periplo por
lugares sin solución realista de continuidad,
mientras se topa con algunas guras que re-
miten a un imaginario bíblico. Está el árbol con
grandes frutos (manzanas) y la serpiente, de la
que huye. Esta lo empuja a un recorrido espa-
cial que lo lleva del cielo al inerno, al cual llega
al bajar por una barra de pole dance.
Esta disciplina es empleada en varios vídeos
compartidos en redes sociales. Mientras tanto,
la letra atiende a una dualidad vital: “En la vida
escondemos partes de nosotros mismos que
no queremos que el mundo vea. Las encerra-
mos. Le decimos que no, las hacemos desapa-
recer. Pero aquí no lo haremos. Bienvenido a
Montero”. A esto, le sigue una cita en griego
de El Banquete, de Platón: “Después de la di-
visión de las dos partes del hombre, cada uno
deseando su otra mitad”, mientras en imagen
se representa un juicio que recuerda al de Je-
sucristo ante Poncio Pilatos -con su gura mul-
tiplicada-.
La última parte del vídeo continúa con ese
baile, mientras se insinúa sexualmente a una
gura de demonio sentado en su trono. Tras
ello, asesina al diablo y le quita su corona. En
este punto, la gura de Lil Nas X termina su
transformación representada a través de una
sonrisa y unos ojos vidriosos, a modo de ente
sobrenatural.
Por lo tanto, la trama y códigos connotativos de
la imagen se dirigen a representar un proceso
de transformación individual. El contenido se-
xual del vídeo -Lil Nas X tiene relaciones con la
serpiente y con el diablo-; el uso del color -pasa
de colores primarios azules pastel a saturados
rojos y negros que diferencian las dos partes
del video-; y el empleo de escenarios virtuales
(casi todos realizados como escenarios en 3D),
se combinan durante todo el vídeo para termi-
nar de facturar una pieza visual que se encuen-
tra entre los Computers Graphics, la guración
del videojuego y las ensoñaciones naturalistas.
Probablemente sea Industry Baby el clip más
convencional dentro de la tipología de videos
narrativos: en primer lugar, el cantante no mo-
dica su identidad más allá de lo condicionado
por la trama, que se inserta en una prisión y
una huida sazonada por una performance co-
reográca, protagonizada por hombres negros
semidesnudos o desnudos. Estosreeren, de
nuevo, directamente a la reivindicación ho-
mosexual contenida en la narrativa del álbum,
incluida en las letras y en los comentarios del
autor en todo tipo de medios. Destaca aquí el
espacio de la prisión y la trama en torno a una
escapada como especial metáfora de una hui-
da de sentimientos y una situación de falta de
autenticidad identitaria de la que se queja: “Te
6161
Ana Sedeño-Valdellós, Ana Alicia Balbuena Morilla
lo dije hace mucho tiempo en el camino. Tengo
lo que estaban esperando. No huyo de la nada,
perro”.
That’s What I Want es una historia de desenga-
ño amoroso que emplaza a Lil Nas X en tres
escenarios muy diferentes. Los dos primeros
se emplean para construir una clásica historia
de amor entre él y otro hombre, en situaciones
pertenecientes a una masculinidad normativa:
un campo de fútbol americano y una localiza-
ción propia de westerns americanos (esta últi-
ma es una especíca cita a la película Brokeback
Mountain de Ang Lee, de 2005). Sin embargo,
en la escena nal, la historia se emplaza en una
iglesia donde, vestido de novia, llora tras saber
de la vida marital convencional de ese persona-
je, al que ama.
Finalmente, Sun Goes Down supone un híbrido
entre narratividad convencional y el siguiente
tipo visual que será analizado -las postales vi-
suales- que comienza con un mundo concep-
tual generado por 3D, para dar paso a una his-
toria con estética cinematográca inspirada en
los ochenta, aunque la trama real está situada
en el 2017. El artista, en esta canción, habla so-
bre su experiencia cuando intentó suicidarse
siendo adolescente.
Para empezar, el cantante aparece en un espa-
cio lleno de agua que se convierte en espejos,
desde donde se abrirán puertas a visiones es-
pecícas de otros vídeos. Una de ellas se abre
en lo que parece un viaje a su pasado ado-
lescente. Ahí, aparece en una esta conocida
como prom (esta y baile de gala de n de curso
estadounidense), un momento especial para
todo jovenzuelo americano. Lil Nas X aparece
solitario y triste y se pregunta sobre sí mismo
y su sexualidad, frente a la normalidad aparen-
te de sus compañeros, que acuden en pareja
al baile. En ese momento es cuando se acen-
túa esa sensación de no pertenencia, cuando
se encierra en el baño y llora. Finalmente, tras
conversar y ver a su yo futuro (el Lil Nas X ac-
tual), se reintegra con los demás en el baile.
La letra de la canción vuelve a remitir a
un escenario de confusión y sentimientos
negativos y de no pertenencia al grupo social
juvenil en el que se inserta. El estribillo de la
canción dice: “Quiero huir. No quiero mentir,
no quiero una vida. Envíame un arma y veré el
sol. Prefiero huir. No quiero mentir, no quiero
una vida. Envíame un arma y veré el sol”.
La discriminación por su físico y su color de
piel aparecen también en la letra, que habla
de acoso escolar y las emociones de soledad,
ansiedad o depresión que despiertan (también
aparece en sus mensajes en redes sociales
1
). A
pesar de todo ello, el desenlace de la canción es
positivo y esperanzador, como se comprueba
en el último estribillo: “Sé que quieres llorar.
Pero hay mucha más vida que morir”.
Según el artista, la canción trata de hablar
de sus pensamientos suicidas cuando era
adolescente y pretende servir de ejemplo para
otros jóvenes en su misma situación. Como
construcción de un sujeto queer, necesita
de una reestructuración de la experiencia
y de un alejamiento de las normas de la
heteronormatividad blanca, vividas cuando era
niño. En este proyecto “lo queer es una forma
de anhelo de reconstruir fuera de la línea de
tiempo de lo que se perdió o reprimió en la
infancia” (Grullon, 2022, p. 8).
En resumen, este tipo de videoclips, más
cercanos a los clásicos narrativos, contienen
muchas referencias a las letras y a su contenido
de reivindicación identitaria. Además, son
altamente intertextuales.
1 https://twitter.com/i/status/1362085773520998401
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Transmedia y construcción de identidad en la industria musical: el caso del
álbum visual Montero de Lil Nas X
3.2. POSTALES VISUALES
El resto de videoclips presentes en el álbum vi-
sual resultan de una producción más sencilla
y diversa, y toman forma de postales digitales
en 3D. Se trata de textos visuales de muy corta
duración, de entre 30 y 40 segundos, que se re-
producen en loop y se van repitiendo durante
todo el transcurso de la canción. Normalmen-
te, es el resultado de procesos de producción
con menor cantidad y calidad de recursos eco-
nómicos en la fase de producción, lo que es
compensado con esta generación de grácos
en 3D.
Cabe destacar la variedad de escenarios que
pueblan las escenografías digitales, visualmen-
te más libres, menos limitantes en lo estético
y creativo, al contrario que las condiciones de
grabación de los escenarios naturales. Dolla
Sign Slime y Lost in Citadel comienzan con un
plano cenital en movimiento, a modo de vista
de pájaro, y Void o Tales of Dominica toman otro
más lento. Todos tienen un efecto inmersivo o
de invitación al espectador a entrar en un mun-
do utópico. Rascacielos con paredes de cristal
que pueden traspasarse, castillos de cuento y
escenarios apocalípticos, urbanos y surrealis-
tas componen la nómina escenográca de las
piezas de Montero y, en ellos, se ve una multi-
tud de representaciones físicas como avatares
o personajes virtuales que realizan acciones
básicas de héroes de videojuegos. También se
ven relatos de animación clásica como volar,
otar o traspasar cristales para entrar en edi-
cios. Este hecho supone una clara referencia
a una pretensión de construcción de identidad
o de transformación experiencial. Numerosos
desdoblamientos de su gura visual aluden cla-
ramente a la alegoría del döppelganger, o doble.
En Montero, el artista representa todos los pa-
peles; en Void, su avatar mira su propia gura
en televisión; en Lost in Citadel, se ve dormir a sí
mismo y en Sun Goes Down parece aconsejar a
su yo adolescente, lo que sigue el espíritu de la
letra. Esta multiplicación física también ha sido
empleada en las fotografías promocionales de
colaboraciones con marcas de moda (Harris,
2021).
Son variadas también las ocasiones donde se
emplea el torso desnudo o semidesnudo, ya sea
en solitario o en grupo. Remiten a la iconografía
homosexual de San Sebastián. Son coreografías
de varios hombres negros semidesnudos o
desnudos las que se encuentran en Industry
Baby; también, hay besos que se da consigo
mismo (Montero) y con otros personajes
masculinos (videoclips narrativos como That´s
what i Want; un beso con su pareja también fue
empleado en la performance de los premios
BET, Black Entertainment Television) (Figura 1).
Figura 1.
Cuerpo y deseo queer en varios videoclips
Industry Baby
Montero (Call me by your name)
6363
Ana Sedeño-Valdellós, Ana Alicia Balbuena Morilla
Figura 2
Intermedialidad entre un momento de
Dolla Sign slime e Instagram de Lil Nas X.
Dolla sign slime
Instagram de Lil Nas X
En este punto, hay que reexionar algo más
sobre el carácter de la imagen digital en 3D y
su relación con la estética queer en los últimos
años. Según Blanco-Fernández (2022), no exis-
te en ellas ningún referente real, por lo que
resulta más adecuada para narrativas disrup-
tivas, mundos fuera de la norma y utópicos,
como los que presenta la fenomenología queer,
que tiene como referente principal la gura del
ciborg, nuevo sujeto político. Efectivamente, el
3D parece el tipo de guración más pertinente
para comenzar a “modelar mundos, especular
cuerpos” (Blanco-Fernández, 2022) y crear una
revolución con la construcción de identidades
más igualitarias y subversivas (Swope, 2021).
Está aquí la referencia más importante a la es-
tética afrofuturista, término desarrollado por
Dery (1994). Se usa para indicar una recons-
trucción utópica del futuro a través de la raza
negra, donde elementos estéticos propios de
la ciencia cción se unen a otros asociados a la
identidad negra.
Otro aspecto plenamente posmoderno se en-
cuentra en la inspiración kitsch de la esceno-
grafía virtual, donde la tradición clásica y el 3D
se funden. La acumulación y mezcla de estos
componentes de variados orígenes compone
un cierto desorden en esa voluntad de citar
y produce un efecto nal muy articioso que
tiene una voluntad renovadora. Como dice
Meracci, “la típica modalidad del kitsch es citar
fuera de contexto una referencia estética y ar-
tística” (2018, p. 22) para reapropiarse comple-
tamente de esa forma.
Las columnas del arte de la antigua Roma de ví-
deos como Montero (primer video del álbum) y
Am I Dreaming? (último), entre las que aparecen
ores y arbustos de colores no naturales que
no esconden su modalidad gurativa digital,
subrayan el carácter de apertura y desenlace
de la entrada a un lugar, a un mundo propio, a
una especie de gran teatro donde tendrá o ha
tenido lugar una historia.
Referencias medievales, de castillos de en-
sueño, de exteriores articiales (urbanos, bu-
cólicos) permiten un conjunto casi innito de
citas visuales, que son reapropiadas para dar
cuerpo a una utopía de identidad o autorena-
cimiento que se observa, por ejemplo, en Dolla
Sign Slime. Ahí, un rey negro vestido con una ar-
madura de oro se sienta en su trono. Este look
ha sido empleado por el artista en conciertos y
para la asistencia a eventos como invitado, en
un ejemplo de intermedialidad en su narrativa
(Figura 2).
6464
Transmedia y construcción de identidad en la industria musical: el caso del
álbum visual Montero de Lil Nas X
Como último elemento destacable de estos
cuatro vídeos, es necesario hablar de los mo-
tivos visuales y las referencias cruzadas que
construyen una coherencia intertextual entre
videoclips.
En primer lugar, tienen que ver con las referen-
cias a otros textos visuales cercanos a la icono-
grafía queer, aunque también guardan relación
con todo lo relacionado a un simbolismo bíbli-
co anteriormente subrayado y ciertos iconos vi-
suales globales, como lo son la gura de El pen-
sador (Rodin, 1881-1882) en Tales of Dominica.
Igualmente, toda una serie de motivos visuales
se repiten entre los videoclips convencionales
y las postales digitales y remiten a personajes
que se encuentran en introspección, tienen vi-
siones, invocan o ven el futuro o el pasado. Se
hace un paralelismo con el ciego Tiresias, adivi-
no y profeta de la ciudad de Tebas, que se me-
tamorfosea a mujer en la obra de Ovidio. Una
narrativa de autodescubrimiento, de aprendi-
zaje y de búsqueda subjetiva se encuentra de-
trás del uso de símbolos como el agua, los es-
pejos y supercies acuosas como los ojos, que
reejan objetos o que, a veces, están vidriosos
por la ceguera (Figura 3).
Figura 3
Como adivino o profeta en varios vídeos
Estas postales visuales nos remiten especial-
mente al deseo queer y a una serie de citas
muy conocidas por el espetador, por su conte-
nido bíblico y por el empleo de la estética kitsch.
6565
Ana Sedeño-Valdellós, Ana Alicia Balbuena Morilla
4. REDES SOCIALES
Y HERRAMIENTAS
PROMOCIONALES DIGITALES
El artista ha empleado las redes sociales en
torno a sus lanzamientos y trabajos visuales,
lo que permite armar que ha hecho un buen
uso de las estrategias digitales, especialmente
para conseguir subtextos y vincular las temáti-
cas de vídeos y canciones con las herramientas
que llegan desde plataformas como TikTok, Ins-
tagram o Twitter.
En primer lugar, en 2018 promociona su canción
Old Town Road a través del #YeeHawChallenge,
lanzado en TikTok. El reto consistía en que los
usuarios salieran en los vídeos vestidos como
cowboys/cowgirls mientras bailaban la canción
2
.
Tal fue su impacto, que la red se llenó de
versiones, mashups e ideas visuales alrededor
de este juego.
Poco después, la reconocida productora
musical Columbia Records firmó con el artista
para lanzar su primer disco. Fue entonces
cuando esta canción fue reeditada; apareció
en ella el cantante de country Billy Ray Cyrus,
lo que cambió su estrategia comercial inicial.
Así, consiguió un nuevo récord en la industria
musical, con un total de quince discos de
platino, otorgados por la RIIA (Recording
Industry Association of America). En 2019, se
suma a la promoción otro reto que animaba a
la gente a aparecer mágicamente vestida como
en el salvaje oeste, y que beban Yee yee Juice
3
.
El meme fue destacado desde la dirección de
TikTok como caso de éxito y llevó a la canción
al top Billboard Hot 100, donde permaneció 17
semanas.
2 Compilación https://www.youtube.com/
watch?v=LxwpKKK3P4s&t=53s
3 Un ejemplo https://www.youtube.com/
watch?v=qbhTEvcvmEU
Toda esta experiencia sirvió al cantante para in-
novar en el estreno de su disco Montero. El pri-
mer sencillo vino aderezado por el lanzamiento
de las “zapatillas de Satán”, creadas por un co-
lectivo de artistas de Brooklyn MSCHF. Según
el cantante, las zapatillas en cuestión contenían
una gota de sangre humana en las suelas, una
cruz invertida, un pentagrama y las palabras
del versículo de la biblia de Lucas 10:18: “En-
tonces les dijo: Vi a Satanás caer como un rayo
del cielo”. El precio de la zapatilla rondaba los
1000 dólares y sólo había un total de 666 pa-
res numerados. Según algunas fuentes, las za-
patillas se agotaron en menos de un minuto.
Estas zapatillas eran un conocido modelo de la
marca Nike, concretamente las Nike Air Max 97
(Figura 4).
Figura 4.
Satan Shoes
6666
Transmedia y construcción de identidad en la industria musical: el caso del
álbum visual Montero de Lil Nas X
Por todo esto, Nike denunció a Lil Nas X y a
MSCHF por infracción de marca registrada. Sin
embargo, como si todo fuese parte de la misma
estrategia, el juicio con Nike le sirvió a Nas para
la intro de su segundo single Industry Baby (feat
Jack Harlow), que comienza con un juicio al pro-
pio artista por ser homosexual. En sus redes
sociales, Nas expresó en varias ocasiones su
preocupación por las posibles consecuencias
ocasionadas por la demanda, pero esto solo
ha sido parte de la planicación para la difusión
de su obra, lo que ha creado un contenido que
fácilmente se haría viral por su carácter dramá-
tico y provocativo.
Por todo esto, la narrativa de Montero se ex-
pandió por todos los medios y las RRSS, lo que
generó una gran expectación por parte del
público. Durante el proceso, Lil Nas ha com-
partido en sus perles de Instagram, TikTok y
Twitter una gran cantidad de contenido creado
con el n de que los fans estuvieran atentos y
expectantes. En concreto, la narrativa se con-
centró en torno a la idea del embarazo, donde
el lanzamiento de su disco fue el nacimiento de
su bebé (Imagen 2).
Todo este contenido ha generado mucha con-
troversia, pero ha involucrado a los fans y ha
generado un alto interés por su música, ya que
todas estas píldoras audiovisuales contenían
referencias y mensajes ocultos con referencia
al álbum en concreto. El storyworld de Montero
va más allá del propio álbum visual y sus clips,
puesto que consiguió crear una historia alrede-
dor del producto que lo ha enriquecido y ele-
vado.
Figura 5.
Contenido en Instagram en relación
al lanzamiento de Montero
En otra ocasión, Lil Nas X lanzó una carta per-
sonal que escribía a su “yo” de cuando tenía 14
años. Esta acción formaba parte de la promo-
ción de su disco debut, por eso fue lanzada en
Twitter minutos antes del lanzamiento del dis-
co. Su contenido ayudó a millones de jóvenes
que se sintieron identicados con las palabras
del artista. En esta carta decía:
Dear 14 year old montero,
I wrote a song with our name in it. It›s
about a guy I met last summer. I know we
promised to never be “that” type of gay
person, I know we promised to die with
the secret, but this will open doors for
many other queer people to simply exist.
you see this is very scary for me, people
will be angry, they will say i’m pushing an
agenda. But the truth is, I am the agenda
to make people stay the fuck out of other
people’s lives and stop dictating who they
should be. Sending you love from the fu-
ture. (Twitter, 26 de marzo de 2021)
La intervención en redes sociales ha continua-
do tanto en Instagram como en TikTok, con co-
mentarios en redes sociales sobre su vida per-
sonal, la asistencia a eventos, sus conciertos y
actuaciones televisivas en directo.
6767
Ana Sedeño-Valdellós, Ana Alicia Balbuena Morilla
Esas postales visuales se encuentran, así, reple-
tas de motivos visuales y pueden relacionarse,
especialmente, con ciertas polémicas protago-
nizadas por el artista y que están presentes en
sus redes sociales.
5. CONCLUSIONES
La narrativa transmedia pretende -y desea ase-
gurar- un acceso a la atención del espectador
para los proyectos comunicativos. Si bien esto
supone una forma adecuada desde un punto
de vista industrial para la comercialización de
productos culturales, también resulta relevante
por la extraordinaria dinámica de gestión de la
imagen personal y la creación de storytelling. En
el caso de Montero, el proyecto musical cuenta
con formato visual también, el álbum con sus
videoclips o piezas postales mencionadas, y se
mantiene con un vínculo través de mensajes en
redes sociales con los que implican a los fans
y consumidores de este contenido, actuando
como puerta o conducto hacia todo el universo
del disco.
El proyecto musical analizado y su storytelling
tienen como rasgo principal la producción de
representación de una masculinidad alterna-
tiva, construida en proceso, en esfuerzo de
transformación, donde aparecen continuos
momentos de huida, de fracaso, introspec-
ción, aceptación de su condición homosexual
y aprendizaje. Las situaciones de sufrimiento,
rechazo social y reexión en torno a momentos
personales son representadas en las tramas
de vídeos, también referidos en las letras y en
los mensajes de las redes sociales.
Un intento de disrupción sobre el sentido de
ser hombre existe tras la representación de
su embarazo, su llanto vestido de novia en su
desengaño amoroso y sus besos con otro chi-
co vestido de vaquero o ataviado tras jugar al
rugby. Las escenas con contenido homosexual
se reparten entre los momentos narrativos (re-
laciones de amor) o performativos (coreogra-
fías insinuantes con bailarines completamente
desnudos), con una uidez, desdoblamiento o
multiplicación de roles, de identidades, que re-
mite, en muchos casos, a las dicotomías bien/
mal y presente/pasado.
En conjunción con esto, las variadas represen-
taciones del artista como avatar o personaje vir-
tual, en muchas de las que se han denominado
postales visuales, enriquecen esta pretensión
de fantasía existencial queer de emancipación,
donde hay un acento en las prácticas y cuerpos
no normativos. Esta especie de alumbramiento
o transformación radical requiere también de
un marco espacial que viene caracterizada por
una guración visual dominada por los escena-
rios articiales realizados con técnicas digitales
en 3D, así como una simbología que combina
las referencias bíblicas, que ya fue emplea-
da profusamente en los videoclips (Monzón,
2013), los objetos con una fuerte carga de sig-
nicado (el agua, el espejo, el ojo) y los lugares
de fantasía (castillos medievales, ciudades del
futuro). En este sentido, el álbum visual prosi-
gue la tendencia a emplear la memoria visual
del espectador y su conocimiento de textos
culturales anteriores para reforzar la coheren-
cia discursiva, con recursos mínimos.
De esta especie de sistema de imágenes que
supone el centro del storytelling de Montero,
que está vehiculado tanto por vídeos como por
mensajes en redes sociales, pero también por
los atuendos con los que asiste a eventos so-
ciales, se desprenden dos aspectos interesan-
tes.
En primer lugar, esta hibridación de referencias
visuales y su recurrencia dan como resultado
un trabajo de alta intertextualidad y producen
una experiencia audiovisual donde el conteni-
6868
Transmedia y construcción de identidad en la industria musical: el caso del
álbum visual Montero de Lil Nas X
do y su entrega por los diversos canales está
altamente cohesionado, y remite a la estética
kitsch, tan escasamente desarrollada por el
género musical donde se enmarca Montero, el
hip hop, y con mucha utilidad para compartir
contenido en el medio digital. Por otro lado, se
crea un marco conceptual que remite al futuro
individual de su protagonista y creador princi-
pal, Lil Nas X, pero también de la colectividad en
la que se ubica, la comunidad queer negra. Raza
y sexualidad aparecen como criterios de deni-
ción identitaria en un sentido social y político,
algo que la losofía afrofuturista ha invocado
ya en diversas ocasiones. En esto, el proyecto
resulta similar al de otros músicos, sobre todo
artistas femeninas negras. Se integra de algún
modo en esta genealogía, que se vuelve cada
vez más consolidada como estrategia de cam-
paña promocional y creación de storytelling en
la música popular.
La concurrencia de este tipo de escenas, sím-
bolos y desdoblamiento de personajes como
patrones de representación y la construcción
espacio-temporal descrita -mundos de fanta-
sía, avatars, referencias- permiten armar que
la propuesta adánica de Montero es coherente
con una especie de presentación en sociedad
y de exploración identitaria y de autenticidad
que ha caracterizado a la música popular. Al n
y al cabo, como Adán aparece Lil Nas X en el
primer vídeo, Montero (Call by your name).
Montero es un proyecto que explicita la conver-
gencia de los medios y se materializa especial-
mente en un formato, el álbum visual, útil para
compartir sus piezas por la atomización de
contenidos -en forma de vídeos de canciones-
pero que desarrolla una serialidad y un sentido
de totalidad como invención de performance
mediática que necesita ser ubicua pero tam-
bién referirse como cita a otros textos visuales
anteriores. Con todo ello, Lil Nas X socializa su
narrativa y la comparte, y conrma la ecacia
del paradigma mediático de lo transmedia, y
sus innumerables ventajas económicas y pro-
mocionales.
6969
Ana Sedeño-Valdellós, Ana Alicia Balbuena Morilla
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