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Juegos de realidad alternativa (ARG) e
implicación del fandom en el universo
narrativo de Taylor Swift
Alternate reality games (ARG) and fandom involvement in
Taylor Swift’s narrative universe
ARTÍCULO
Universidad Abat Oliba CEU
Lucía Garrido es graduada en Publicidad y RRPP por la Universidad Abat Oliba CEU. Posee un
certicado de experta en Dirección de la Comunicación y Gestión de Eventos por la Escuela
Internacional de Protocolo y ha estudiado Comunicación como parte del Programa de Inter-
cambio en la Florida International University. Tiene el mérito de haber organizado y presentado
la XVII edición del Certamen Publicitario GoliADs UAO CEU Awards y de haber obtenido la beca
CEU Mérit100 al mérito académico. Ha trabajado en prácticas como Account Management
Trainee en Havas Media y en Production en la agencia La Diferencia.
lgarridor@uao.es
ORCID: https://orcid.org/0009-0004-7840-2162
Universidad Abat Oliba CEU
Alfonso Freire-Sánchez es Doctor en Ciencias de la Comunicación, Licenciado en Publicidad y
RRPP y Licenciado en Humanidades. Ha sido profesor colaborador de la Universidad Autó-
noma de Barcelona, la Universidad Oberta de Catalunya y la escuela ENTI de la Universidad de
Barcelona. Actualmente es director de Estudios de Publicidad y RRPP y profesor adjunto en
la Universidad Abat Oliba CEU, donde imparte asignaturas de Creatividad, Cine y Redacción
Publicitaria. Premio Ángel Herrera a la mejor labor docente (2013-2014) y premio FlixOlé-URJC
al mejor artículo de investigación (2023). Se ha especializado en narrativa audiovisual en cine,
publicidad y videojuegos.
freire3@uao.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2082-1212
RECIBIDO: 2023-10-19 / ACEPTADO: 2024-03-12
Lucía Garrido-Rodríguez
Alfonso Freire-Sánchez
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OBRA DIGITAL, Núm. 25, Junio 2024, pp. 25-40, e-ISSN 2014-5039
DOI: https://doi.org/10.25029/od.2024.404.25
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Juegos de realidad alternativa (ARG) e implicación del fandom en el universo
narrativo de Taylor Swift
Resumen
El estudio tiene el objetivo de determinar qué
elementos de los juegos de realidad alterna
(ARG) de la cantante Taylor Swift se integran
en su estrategia de comunicación y su univer-
so narrativo. Para ello, se plantea detectar las
características que poseen los ARG según la
literatura especializada y extrapolar estas va-
riables del universo Swift como modelo de éxito
de ARG aplicable a marcas comerciales. Los re-
sultados demuestran que el ARG cumple con
19/20 características denidas y que su estra-
tegia de comunicación pivota en un universo
narrativo que se ha expandido en multitud de
plataformas y redes durante años.
Palabras clave
Universo narrativo, Taylor Swift, juegos de reali-
dad alterna, ARG, marca personal.
Abstract
The study aims to determine which elements
of singer Taylor Swift’s alternate reality games
(ARGs) are integrated into her communication
strategy and narrative universe. To achieve this,
it proposes extrapolating the characteristics
that ARGs possess according to specialized
literature and applying these variables from
the Swift Universe as a successful ARG model
applicable to commercial brands. The results
demonstrate that the ARG fullls 19 out of 20
dened characteristics, and its communication
strategy revolves around a narrative universe
that has expanded across numerous platforms
and networks over the years.
Key words
Narrative universe, Taylor Swift, alternate reality
games, ARG, personal brand.
1. INTRODUCCIÓN
Los juegos de realidad alternativa, o ARG (Alter-
nate Reality Games), son narrativas fragmenta-
das, complejas y gamicadas (Rojas, 2020) que
combinan elementos del mundo real y elemen-
tos virtuales para crear una experiencia de jue-
go inmersiva y altamente participativa (Piñei-
ro-Otero y Costa, 2015). Esta tipología deriva
de las narrativas audiovisuales, interactivas y
transmedia que han desarrollado “unas estra-
tegias y mecanismos propios para incentivar la
colaboración, participación e involucración de
las audiencias” (Gifreu, 2017, p.7).
Ante este contexto, la nalidad del manuscrito
es investigar la relación entre el universo narra-
tivo de la cantante estadounidense Taylor Swift
con los juegos de realidad alterna (ARG). Esto
se hace con el objetivo de determinar qué ele-
mentos de esta técnica de narración interacti-
va se integran en la estrategia de comunicación
360º, la construcción del universo Swift y se aso-
cian a la marca personal de una de las artistas
más inuyentes y populares de la industria mu-
sical y de entretenimiento de la actualidad.
2. ANTECEDENTES Y
ESTADO DEL ARTE
Se considera un ARG a aquella narrativa que
“exige una gran cooperación de los participan-
tes y articula actividades dentro y fuera del es-
pacio mediático” (Scolari, 2013, p.265). También
se categoriza como transmedia porque es “una
historia compuesta por una serie de fragmen-
tos, que pueden estar disgregados en diversos
medios; la cual debe de ser reconstruida por
los usuarios” (Villén, 2017, p.125-126), como si
de un puzzle se tratara. Los ecosistemas don-
de se desarrolla la narrativa tienen un impacto
elevado en la trama y ofrecen interesantes op-
ciones para que el jugador se adentre y parti-
cipe, especialmente en aquellos online, ya que
son “espacios capaces de construir relatos que
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Lucía Garrido-Rodríguez, Alfonso Freire-Sánchez
expanden los mundos ccionales” (Villén, 2017,
p.120). Estos necesitan de la construcción de
universos narrativos donde se dan vida a “otros
elementos como la gamicación, el marketing
transmedia o la creación de narrativas mixtas”
(Freire-Sánchez et al., 2023, p.21).
Según Montola (2010), el origen de los juegos
de realidad alternativa se encuentra en los Life
Action Role Player, juegos de rol de mesa tradi-
cionales que aparecieron en la década de los
70 y se caracterizan por hacer que los usuarios
adopten un rol bajo unas condiciones determi-
nadas e interpretando personajes en un mun-
do cticio. También señalan a los videojuegos
como su origen (Montes, 2010), especialmente
a las aventuras grácas creadas por Ron Gil-
bert como Maniac Mansion (1988) y Monkey Is-
land (1990), un tipo de videojuegos basados en
la exploración y la resolución de acertijos en un
entorno interactivo. Paradójicamente a lo que
las siglas y su origen indican, estos juegos se
basan en el principio o axioma: Esto no es un
juego; ya que sus elementos imitan la realidad y
están perfectamente integrados en los univer-
sos en los que se desarrollan. Ello provoca que
el ARG no parezca un juego y que los jugadores
olviden que están jugando.
Por tanto, la línea entre lo real y lo cticio queda
difusa. De hecho, los ARG no se adhieren to-
talmente a la denición de juego; sin embargo,
debido a la intencionalidad del diseño que los
forma en cuanto a la relación que se establece
entre las dinámicas y mecánicas que lo rigen
y la aspiración de ganar y/o llegar al nal de la
cuestión, mantiene similitudes y características.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que la
gamicación es, para parafrasear a Werbach
(2012), el uso de los elementos del juego y téc-
nicas de diseño de juegos en contextos que no
son propios de juegos y, no obstante, también
es considerada impulsora de los ARG. Huotari
y Hamari (2012) arman que esta técnica trans-
forma los entornos no lúdicos en espacios más
interactivos y divertidos. Ramírez (2020), por
su parte, señala que la gamicación “tiene que
divertir, atrapar, delizar y mejorar la experien-
cia” (p.26). Esto pone el foco en la generación
de pasión, motivación y participación.
La estructura interna y los elementos que con-
guran la gamicación, tanto mecánicas como
dinámicas, son en gran parte extrapolables a
los ARG; de ahí su común denominador. Por un
lado, las mecánicas más comunes que pueden
estar presentes en ambas técnicas son: la acu-
mulación de puntos, los niveles, incentivos con
premios o regalos, la existencia de tablas clasi-
catorias, la propuesta de desafíos, misiones y/o
retos que sean alcanzables y motivacionales.
Por otro lado, en cuanto a las dinámicas con-
cierne, se habla, entre otros, de la aspiración a
mejora de estatus que ofrece, la búsqueda de
recompensas y la persecución del sentimiento
de logro y/ o competición (Contreras, 2018).
La idea en la que se basa un ARG -cuya narra-
tiva usualmente gira en torno a buscar una
persona desaparecida, frenar una catástrofe
o resolver un enigma– surge en formas de en-
tretenimiento muy primerizas como los juegos
de búsqueda del tesoro o los libros de misterio
(Lungo y Melón, 2016). Asimismo, se conside-
ra que la primera plasmación cinematográca
de un ARG es en la película The Game (Fincher,
1997). No obstante, no es hasta 2001 que los
juegos de realidad alternativa se conforman
como tal y se materializan ocialmente en el
primer ARG de la historia, con The Beast, crea-
do por Elan Lee en el año 2001 y desarrollado
por Microsoft y Warner Bros con el objetivo de
promocionar la película A.I.: Articial Intelligence
(Spielberg, 2001). El ARG duró más de tres me-
ses y generó millones de interacciones en foros
y comunidades online, como se puede ver en
sus plataformas y RRSS.
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Juegos de realidad alternativa (ARG) e implicación del fandom en el universo
narrativo de Taylor Swift
Por ello, no es de extrañar que, a raíz de los re-
sultados que obtuvo la implementación de los
ARG en acciones promocionales y su potencial
de aplicación en otros campos (Estanyol et al.,
2013), surgieran nuevas propuestas que, in-
mediatamente, ganaron popularidad entre los
usuarios. Fue el caso de Majestic (2001), Perplex
City (2005) o I love bees (2004); este último fue
parte de la campaña publicitaria del videojuego
Halo 2 (Bungie, 2004). Algunos ARG están en la
lista de los Récord Guinness como Why so se-
rious? (2007), el cual fue diseñado por 42 En-
tertainment para promocionar el lme The Dark
Knight (Nolan, 2008) y se mantuvo activo quince
meses, durante los cuales participaron más de
diez millones de personas provenientes de 75
países diferentes (Piñeiro-Otero y Costa, 2015).
Los ARG fueron evolucionando y magnicando
su dimensión, de la mano de nuevas tecnolo-
gías y canales comunicacionales hasta los tiem-
pos de hoy en día (Rojas, 2020; Ruíz-García,
2022). De hecho, a pesar de que hay ciertas
discrepancias entre los teóricos en cuanto a
la división temporal de la historia de los ARG
(Ruíz-García, 2022), los expertos coinciden que
el boom se produce en lo que consideran la se-
gunda ola, con propuestas como Jejune Institute
(2011), Cicada 3310 (2014) o The Black Watch-
men (2014).
La IGDA (International Game Developers Asso-
ciation) identica cinco tipologías generales
de juegos de realidad alternativa (Martin et al.,
2006). En primer lugar, los juegos promociona-
les, que son resultantes de estrategias de mar-
keting. Se caracterizan por establecer vínculos
entre la marca y sus seguidores, lo que los hace
creer que el juego ha sido ideado para ellos;
y generan conversaciones y contenidos que se
acaban convirtiendo en contenido de carácter
publicitario, debido a la alta repercusión me-
diática que logran. También se caracterizan por
la alta interacción, la intensidad emocional y el
alto grado de inmersión que proponen a sus
jugadores.
En segundo lugar se encuentran los juegos
de productos o servicios. Estos ARG en sí son
productos y, por lo tanto, se requiere de algo
a cambio para poder participar. Un ejemplo de
esta tipología es Majestic (2001). Otra tipología
son los ARG de un solo jugador, diseñados para
la resolución individual de pistas y enigmas, lo
cual va en contra de los principios que denen
a los ARG, por lo que son más un sucedáneo de
los juegos de realidad alterna. Por el contrario,
los juegos de base, creados íntegramente por
los fans de una marca, sí pueden considerarse
ARG en su totalidad. Estos pueden ser comple-
tamente originales o pueden surgir como con-
tinuidad a una idea existente del universo na-
rrativo de la marca. Finalmente, encontramos
los juegos educativos, que son aquellos diseña-
dos como propuesta de un nuevo modelo de
aprendizaje (Kapp, 2012) debido a su carácter
colaborativo.
Las tipologías detectadas por la IGDA no son
excluyentes. Es decir, más de una categoría
puede estar presente en un ARG. Cabe añadir
que, a rasgos generales, los ARG están funda-
mentados principalmente en tres pilares: el
componente narrativo, la mecánica de acción
y la interacción de la comunidad (De Beer y
Bothma, 2016; Aldegani, y Caballero, 2022). La
narrativa que integra un ARG está atomizada
(Scolari, 2013); es decir, se presenta fragmen-
tada en una serie de piezas que los jugadores
van a tener que encontrar y unicar para crear
un hilo narrativo coherente que dé sentido a la
historia (Stewart, 2006). A su misma vez, estas
piezas están determinadas por una serie de
pistas encriptadas y diseñadas para ser desci-
fradas por los usuarios.
La historia que se presenta y que se acaba con-
formando, como en cualquier narrativa, se de
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Lucía Garrido-Rodríguez, Alfonso Freire-Sánchez
sarrolla en un eje temporal; pero la estructura
del hilo narrativo se desarrolla por la interac-
ción de los jugadores. Esto signica que es una
narrativa espontánea, que surge de la interac-
ción y de lo que determinen los individuos (De
Beer y Bothma, 2016). Además, proseguirá en
función a lo que avance el jugador y no con base
en lo que quiera el creador. Todo se hace con
el objetivo de fomentar y generar cierta obliga-
ción a que la resolución de las pistas y de los
problemas planteados derive de una decisión
grupal. Se pretende potenciar la experiencia
del usuario y el vínculo entre jugador y juego.
Además, en la narrativa de un ARG se produce
un contacto directo entre personajes y juga-
dores (Rojas, 2020), lo que hace que el usua-
rio empatice profundamente con la historia y
forme parte de esta, debido también a su rol
esencial en el transcurso de esta. Aun así, a pe-
sar de que los individuos están jugando, no se
muestran en el juego y en la interacción con los
personajes como un personaje más o a través
de un avatar; sino que “conservan su identidad
y no pasan por un umbral entre vida real y si-
mulación” (Sicart, 2014, p.60). De esta manera,
la mecánica de acción de los juegos de realidad
alternativa se basa en la búsqueda de pistas y
la determinación de la posición/protagonismo
que toman estas en la historia del ARG; por
tanto, se sustenta en el descubrimiento y el
secreto (Scolari, 2013). Según Stewart (2011),
el juego es más fresco si nadie sabe qué está
haciendo ni por qué. Además, a pesar de que
inicialmente la correlación entre todas las pie-
zas de la narrativa es prácticamente nula, todas
son determinantes en el discurso de la trama.
Por otro lado, la acción de los ARG sucede tan-
to en un mundo simulado como cotidiano (De
Beer y Bothma, 2016), al combinar lo mediáti-
co como lo extra mediático (Scolari, 2013). De
hecho, los ARG son más dinámicos si llegan a
los espectadores a través de tantos conductos
diferentes como sea posible; porque las expan-
siones narrativas no están limitadas a un me-
dio en concreto, sino que “dependen de mayor
parte de las tecnologías que se encuentren
disponibles en el contexto temporal especíco
en el que se desarrollen” (Aldegani y Caballero,
2022, p.45). Esta variedad de canales y forma-
tos puede incluir la utilización de realidad vir-
tual, realidad aumentada y geolocalización.
Estructuralmente, en un ARG se conoce el inicio
- una vez este es descubierto – y cuál es la na-
lidad, pero no se sabe el nal porque este pue-
de cambiar, es regenerativo. El juego comienza
con una dinámica de búsqueda de una o varias
pistas (trails), dispersas por diferentes medios y
que “pueden aparecer cifradas en paratextos,
webs, blogs, vídeos, correos electrónicos, SMS,
audios, textos u objetos del mundo real para
captar la atención del mayor público posible”
(Villén, 2017, p.125). Una vez detectados estos
materiales y el punto de entrada al juego, de-
nominado rabbit hole o trailhead, el jugador de-
cide si quiere adentrarse en el ARG o no.
A partir de ese momento, a medida que avan-
zan en la búsqueda y la resolución de pistas,
los usuarios van estableciendo de forma es-
pontánea y natural un conocimiento sobre cuál
es el campo de juego, cuáles son sus roles y
qué acciones pueden realizar. De hecho, los
ARG no establecen siempre un registro claro
que estructure y organice sus etapas; por ello,
se puede considerar que el jugador no enten-
derá la estructura que lo ha llevado al nal del
juego hasta que este haya nalizado. Asimismo,
las reglas que rigen el juego y la afectación de
estas en la narrativa se establecen mayoritaria-
mente por los jugadores a medida que el juego
se desarrolla (McGonigal, 2011). Esto resulta
ser uno de los elementos que los diferencia, en
gran parte, de las propuestas gamicadas.
3030
Juegos de realidad alternativa (ARG) e implicación del fandom en el universo
narrativo de Taylor Swift
Esta mecánica que sustenta a los ARG es posi-
ble gracias a la gura de los titiriteros (puppet
masters), los responsables de producir, regular
y guiar el juego. Para expertos como McGoni-
gal (2006) o Kim et al. (2009), tienen un rol pri-
mordial en los ARG; ya que se establecen como
el punto de conexión entre los jugadores y la
narrativa. Los titiriteros diseñan las pistas que
los jugadores van a encontrar y que los van a
motivar a seguir jugando. Consecuentemente,
están en constante escucha de lo que los ju-
gadores están diciendo, consensuando y de-
terminando como resolución o continuidad del
hilo narrativo, para así poder determinar los
canales y las pistas que van a dar sucesión a
la historia y poder llegar al objetivo nal por el
cual ha sido diseñado (Janes, 2015).
Este rol activo pone en evidencia que la gu-
ra del titiritero requiere de mucha creatividad
y capacidad de adaptación; ya que puede ser
que los jugadores no actúen como era de es-
perar. Porque, como deende Schell (2008),
los juegos no consisten únicamente en seguir
las reglas, sino también de romperlas. Se pue-
de dar el caso que los usuarios no encuentren
ciertas pistas o que la dicultad de estas ralen-
tice el juego y, en consecuencia, el transcurso
de la narrativa. Según Rojas (2020), “los ARG
enseñan a los diseñadores a cuándo sostener
las cuerdas del juego como titiriteros y cuán-
do dejarlas ir” (p.7). De hecho, el grado de in-
volucración es tan elevado que “los nuevos
experimentos han tomado al titiritero y lo han
convertido en un personaje dentro de la narra-
tiva, que deja mensajes crípticos a la audiencia
destinados a conectarlo con la historia” (Rojas,
2020).
En cuanto a la interacción del fandom, cabe se-
ñalar que “un juego solo existe cuando es juga-
do” (Hunicke, 2004, p.429), lo cual implica la ne-
cesidad de lograr que el ARG quiera ser jugado.
Y bajo esta premisa, se mueven especialmente
los juegos de realidad alternativa que nacen,
viven, y nalizan en función de la voluntad del
jugador por seguir jugando. La búsqueda del
vínculo de completa dependencia que se es-
tablece entre juego y jugador es el motor y la
explicación de todo lo que sucede en un ARG y,
por ello, un principio básico que los guía en su
desarrollo y éxito es que “los participantes son
las estrellas” (Scolari, 2013, p.268). Cada reto y
cada pista ha de lograr que “el jugador inter-
venga y realice acciones más allá de un mero
ejercicio de interpretación” (Aldegani, y Caballe-
ro, 2022, p.45). El usuario ha de buscar, pensar
y sumergirse totalmente (McGonigal, 2011) de
forma natural y profunda (De Beer y Bothma,
2016) en la narrativa. Ha de interiorizar todo lo
que se le va lanzando y ha de aceptar que los
elementos del juego se fusionen con su reali-
dad.
Se ha de puntualizar que, cuando se habla de
jugador, no simplemente se ha de contemplar
como un individuo que actúa solo, sino como
un usuario que es parte de un colectivo que se
congura con una identidad común. Esta iden-
tidad recoge los rasgos más importantes de los
miembros que la forman, lo que crea una auto-
conciencia y un modus operandi compartido y
coordinado (Turner, 2010).
Así pues, los ARG crean comunidades donde
el sentimiento de pertenencia es persistente y
está solidicado. Sin estas interconexiones, no
podrían desarrollarse plenamente, ya que, de-
bido a la expansión multimediática y narrativa
que se plantea – que se mueve tanto en la vida
real y la vida online-, sería imposible resolver
el enigma por uno mismo. Por ende, la propia
generación de pistas parte de la intenciona-
lidad de que derive en una experiencia colec-
tiva, cooperativa y participativa (Scolari, 2013;
Stewart, 2011), donde el esfuerzo esté coordi-
nado (Jerret et al., 2017) y la resolución de cada
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Lucía Garrido-Rodríguez, Alfonso Freire-Sánchez
pista que da continuidad a la historia dependa
del uso de la inteligencia colectiva (Hook, 2017).
En cuanto a la característica de inteligencia
colectiva, se hace referencia a lo que Jenkins
(2002) denomina mente-colmena y, según Lévy
(2004), a “una inteligencia repartida en todas
partes, valorizada constantemente, coordinada
en tiempo real, que conduce a una movilización
efectiva de las competencias” (p.20). Esta inteli-
gencia de muchos, unicada en una única línea
de pensar, está relacionada con la emergente
cultura participativa que se ha ido solidicando
con el tiempo, debido a la sinergia de tres ten-
dencias descritas por Jenkins (2006): las nue-
vas herramientas y tecnologías que habilitan la
cocreación, las subculturas que promueven el
discurso de “Hazlo tú mismo” (Do It Yourself) y la
ecología de los medios.
Las nuevas herramientas y tecnologías per-
miten a los consumidores guardar, anotar,
apropiarse y distribuir el contenido encontra-
do en los medios. De los comportamientos de
los cuales deriva esta cultura participativa se
evidencia que la interacción y conexión entre
los usuarios, y especialmente en el caso de
los ARG, se fundamenta en las tecnologías de
comunicación e información. Inicialmente, las
primeras comunidades virtuales de los juegos
de realidad alternativa vivían en blogs y chats;
actualmente, se considera que las redes so-
ciales son la columna vertebral de los ARG, ya
que es donde se desenvuelven principalmente
estas experiencias sociales digitales. Finalmen-
te, cabe resaltar la vigencia y actualidad de los
ARG, tal y como lo arma Ruíz-García (2022):
“son experiencias ludonarrativas vivas y pre-
sentes, minoritarias, aunque con una eferves-
cencia alimentada por nuevos usos y nuevas
formas tecnológicas que los avivan y los repro-
ducen” (p. 385).
En lo que reere a la aportación del fandom,
cabe mencionar que en los ARG se acostum-
bra a producir el fenómeno de transcreación y
transautoría que, para parafrasear a Papadaki
& Volakis (2022), se produce por las caracte-
rísticas del actual entorno transmediático que
provoca sinergias entre muchas productoras e
industrias culturales con las propias creaciones
de los usuarios o los creadores originales del
juego alterno.
Como se ha podido apreciar, los estudios sobre
los ARG y los universos narrativos transmedia e
interactivos que forman el ecosistema donde
se desarrollan es muy prolijo y ofrece una vi-
sión muy poliédrica del estado de la cuestión.
Tal y como se ha comentado anteriormente, el
objetivo principal del estudio es investigar la re-
lación entre el universo narrativo de la cantan-
te estadounidense Taylor Swift con los ARG. De
esta manera, se pretende determinar qué ele-
mentos de esta técnica de narración interacti-
va se integran en la estrategia de comunicación
360º, la construcción del universo Swift y se aso-
cian a la marca personal de una de las artistas
más inuyentes y populares de la industria mu-
sical y de entretenimiento de la actualidad.
Cantautora, productora, directora y actriz,
Taylor Alison Swift es una de las estrellas esta-
dounidenses más importantes a nivel mundial.
Hasta hoy en día, con 17 años de carrera, ha
publicado diez álbumes originales y cuatro re-
grabados. Desde sus inicios, Swift ha apostado
por expandir la experiencia musical más allá de
simplemente escuchar sus canciones; ella hace
que sus fans, denominados swifties, sean partí-
cipes y se adentren en el imaginario que ha ido
construyendo tras el lanzamiento de un nuevo
álbum. Por este motivo, nos resulta oportuno
extraer las principales características que han
denido la historia reciente de los ARG según la
literatura existente y comprobar si el ‘universo
Swift’ y su relación con su fandom, podría con-
3232
Juegos de realidad alternativa (ARG) e implicación del fandom en el universo
narrativo de Taylor Swift
siderarse un ARG, aunque no se haya denido
como tal.
3. METODOLOGÍA
Para poder determinar qué elementos de los
juegos de realidad alterna de la cantante Taylor
Swift se integran en su estrategia de comuni-
cación y universo narrativo, se plantea una
metodología de análisis interdisciplinar usa-
da por otros autores como Castelló-Martínez
(2020) o Vidal-Mestre et al. (2023). Dicha me-
todología ha permitido extraer las principales
características de la literatura existente hasta la
fecha sobre los juegos de ARG y ha permitido
establecer el estado del arte (McGonigal, 2011;
Stewart, 2011; Scolari, 2013; Villén, 2017; Kim et
al., 2019; Rojas, 2020; Ruíz-García, 2022, entre
otros). En la siguiente tabla, se resumen estas
principales características que permitirán anali-
zar el universo Swift:
Pilares Características Refe-
rentes
Narrativa
Narrativa fragmentada. Jenkins,
2006; Sco-
lari, 2013
Narrativa dinámica y co-
creada con los jugadores.
De Beer y
Bothma,
2016
Historia integrada con el
juego y los jugadores.
Aldegani y
Caballero,
2022
Se desarrolla en un eje
temporal.
Scolari,
2013
Contacto directo entre
personajes y jugadores.
Rojas,
2020;
Aldegani y
Caballero,
2022
Los jugadores conservan
su identidad.
Sicart,
2014
Creación de un universo
narrativo transmedia
Frei-
re-Sán-
chez et al.,
2023
Mecánica
de acción
Se basa en el descubri-
miento de pistas (trai/s).
Stewart,
2006;
Ruíz-Gar-
cía, 2022
Hay una pista inicial para
entrar al juego (rabbit hole)
Stewart,
2006;
Villén
Higueras,
2017
Combina tanto en el mun-
do online como oine.
Scolari,
2013;
Aldegani y
Caballero,
2022
No hay una estructura
que guíe el juego.
Stewart,
2011
Los roles se establecen
de forma espontánea.
Aldegani y
Caballero,
2022
los jugadores establecen
mayoritariamente las
reglas.
McGoni-
gal, 2011
Existe la gura del titirite-
ro (puppet master).
Kim et al.,
2009; Ro-
jas, 2020
Tabla 1
Resumen de las características de un ARG
extraídas de la revisión literaria
3333
Lucía Garrido-Rodríguez, Alfonso Freire-Sánchez
Nota: elaboración propia
Pilares Características Refe-
rentes
Fandom
Participación y colabo-
ración
Scolari,
2013;
Ruíz-Gar-
cía, 2022
Inmersión voluntaria y
natural.
McGoni-
gal, 2011;
De Beer y
Bothma,
2016
Coordinación entre juga-
dores.
Jerret et
al., 2017
Sentimiento de pertenen-
cia e identidad grupal.
Jenkins,
2006; Tur-
ner, 2010
Mente-colmena. Uso de la
inteligencia-colectiva
Lévy,
2004;
Hook,
2017
Experiencia social y princi-
palmente digital.
Kim et al.,
2009
4. RESULTADOS
Para poder analizar el ‘universo Swift’, por un
lado, se ha separado la publicación de cada
uno de sus trabajos en lo que la artista ha de-
nominado como diferentes ‘eras’. Cada una de
ella mantiene una determinada estética y tiene
una identidad propia, gracias a la vinculación
del LP a un color y a unos objetos concretos,
entre otros recursos. Pero todas siguen un
mismo hilo narrativo, lo que da continuidad,
expande o cambia el transcurso de la historia
global que ha ido creando álbum tras álbum.
Por otro lado, ha hecho que en sí todo lo que
engloba estar en cada una de sus eras, con los
respectivos sucesos que conllevan - como por
ejemplo el estreno de un video musical -, así
como el camino y el salto en entre ellas, venga
dado como resultado de un proceso de des-
cubrimiento colectivo de pistas y de descifrado
de mensajes crípticos por parte de los fans. Es-
tos se convierten en brillantes detectives que
dialogan entre ellos para descubrir y entender
las pistas, denominadas easter eggs, dejadas in-
tencionalmente por Swift; además, crean sus
propias teorías. La cantante escucha lo que el
fandom colectivamente decide y opina y, con
base en estas conjeturas, se inspira y, a veces,
incluso da directamente continuidad al juego
críptico.
El motivo principal que le impulsó a hacerlo en
sus inicios como cantante fue que quería que
la gente prestara atención a sus letras. Por ello,
decidió incorporar mayúsculas gramaticalmen-
te injusticadas en algunas de las palabras de
las letras de las canciones encontradas en los
librillos de los CD. De este modo, si la gente
prestaba atención y juntaba todas las letras
en mayúsculas, se formaba una palabra o una
frase que explicaba de qué iba la canción o
el álbum. Aun así, fue con su disco Reputation
(2017) que el juego pasó a estar a otro nivel y
su desarrollo se expandió a muchísimos más
canales, lo que hizo que, hoy en día, esta diná-
mica se expanda a lo largo de una innidad de
vías comunicacionales que pueden tomar for-
ma de diferentes maneras.
Las pistas, que presentan diferentes niveles de
dicultad, están presentes tanto en el espacio
virtual como digital. Se pueden encontrar en
lugares que, por su propia naturaleza, tienen
sentido y permiten que las alberguen, como
los videoclips. Pero también, se pueden hallar
en sitios que, a simple vista y a ojos de cual-
quier individuo, pasarían completamente por
inadvertidas; formar parte del mundo swiftie
te educa para prestar atención a cosas como,
por ejemplo, el color de las uñas que lleva o las
condiciones de compra de su merchandising.
Incluso, en alguna ocasión, el easter egg ha es-
tado en la mención o en el comentario sobre
la artista por parte de una marca u otra gura
famosa que inicialmente no parece tener una
relación directa con la norteamericana, pero
3434
Juegos de realidad alternativa (ARG) e implicación del fandom en el universo
narrativo de Taylor Swift
que acaba resultando estar vinculada a ella de
algún modo.
Las reglas y la guía de lo que es considerado vá-
lido y viable respecto al dónde poder hallar las
pistas, se ha ido conformando y estableciendo
de forma natural, a partir de lo que ha determi-
nado y dicho explícitamente la propia cantante;
también se basa en la observación y el cono-
cimiento sobre lo que Taylor Swift sería capaz
de hacer y lo que no; además, a raíz de lo que
colectivamente se ha establecido como factible
dentro del fandom, a partir de las teorías crea-
das y la resolución de las mismas, junto con el
aprendizaje derivado de la prueba y el error.
Esto ha derivado en que el fandom haya desa-
rrollado bromas internas y, a bajos niveles, su
propia jerga. A pesar de que inicialmente las
pistas se planteaban en tiempos relativamen-
te cortos, hoy en día pueden ser dadas con
mucha anticipación, como lo son tres años.
Pero, cabe mencionar que la dinámica funcio-
na gracias a la existencia de una tercera gura
vinculada directamente a la cantante, conocida
como Taylor Nation (TN); esta “nación” consiste
en un grupo reducido de personas que forman
parte del equipo de management de Taylor
Swift, a los cuales nadie del fandom conoce, ni
su identidad ni el número de usuarios que lo
conforman. Este grupo hace de puente entre
la artista y su fandom, encargándose principal-
mente de interactuar con ellos y dar pie a que
el juego siga en funcionamiento.
El lanzamiento, el 21 de octubre de 2022, del
décimo y más reciente álbum original de la
cantante estadounidense, titulado Midnights,
es una clara muestra de la implementación de
esta dinámica narrativa interactiva.
Midnights presenta las historias de trece no-
ches en vela repartidas a lo largo de la vida de
la artista; por lo que toma como hilo conductor
la idea del insomnio y los pensamientos tanto
positivos como negativos que derivan de él. Si-
gue una estética setentera y, por ello, a nivel
estético y a nivel simbólico, cobran relevancia
ciertos objetos como un teléfono vintage o una
bola de discoteca. También, y derivado de la
idea que engloba al álbum Meet Me At Midnight,
el reloj es el elemento asociado al disco.
Tanto Taylor Swift como Taylor Nation habían
dado señales de la existencia de la idea, del
simbolismo y del concepto del disco desde
2019, tras el lanzamiento de su séptimo disco,
Lover. Además, ambos, para alimentar las teo-
rías ya existentes del fandom, durante meses
dieron señales de cuándo iba a anunciar la
existencia del LP - el 28 de agosto de 2022 en
la gala de los VMA’s a medianoche - y la fecha
de su publicación.
Asimismo, los meses previos a la fecha de lan-
zamiento jada y, especícamente, la semana
previa a esta, fueron muy abundantes los eas-
ter eggs y las convocatorias online a swifties que
iban a revelar información sobre el título, los
temas de las canciones y los videos musicales
que se iban a publicar en un futuro para deter-
minados sencillos. Entre ellos, hay que desta-
car el Midnights Mayhem With Me, el Midnights
Manifest y el #CountdownToMidnighTS.
El Midnights Mayhem With Me fue una de las ac-
ciones comunicacionales más complejas que
se llevó a cabo. En ella, la artista fue revelan-
do los títulos de las canciones que formaban el
álbum, así como las colaboraciones existentes
en el mismo. Fue una miniserie formada por
trece capítulos de una duración de dos-tres
minutos, que se fueron publicando en su per-
l de Tik Tok siempre a medianoche, pero no
cada día ni con un patrón que los fans pudie-
ran llegar a adivinar. Así, no podían saber cuán-
do iban a ver el siguiente. Esta acción tuvo a
miles de fans alrededor del mundo pendiente
de la artista y los hizo analizar el contenido de
3535
Lucía Garrido-Rodríguez, Alfonso Freire-Sánchez
los capítulos. Revisaban desde su vestimenta y
accesorios hasta el modo en el que la artista
cogía el teléfono, pasando por el recogido de
pelo que llevaba. Todo esto se hacía con tal de
poder elaborar teorías que dieran sentido a
pistas previamente encontradas y crear nuevas
que revelaran información sobre el álbum.
Seguido a la nalización de esta serie, la artis-
ta dio a conocer el Midnights Manifest. Este era
un calendario que resumía, a modo de pistas,
todos los sucesos que se iban a llevar a cabo
desde el 20 al 27 de octubre en el fandom y
que iban a resultar claves para la comprensión
del contenido del disco. El 20 de octubre se dio
la emisión en directo en Amazon- durante la 3ª
parte de un partido de football de la NFL - de
un tráiler recopilatorio de los videos musicales
del LP.
Además, esta ruta de eventos sirvió de puente
hacia la cuenta atrás denitiva con el #Count-
downToMidnighTS y con el que el juego de pis-
tas se trasladó al mundo real. Con la colabora-
ción de Spotify y las pistas dejadas por Taylor
Nation online, durante los tres días previos al
lanzamiento del disco en lugares emblemáti-
cos de diferentes ciudades del mundo - como
Times Square, en Nueva York - fueron apare-
ciendo relojes digitales que seguían la estética
de Midnights y que, cuando daban las doce de
la noche, revelaban letras de las canciones.
Los swifties descubrían, noche tras noche, las
localizaciones de los relojes y, una vez se reve-
laban las letras, los fans que estaban físicamen-
te en el sitio las compartían con toda la comu-
nidad online para, conjuntamente, discutir su
signicado y la canción a la que estaba asocia-
da. Ellos obtenían, a su vez, conrmación por
parte de Taylor Nation, que interactuaba con
ellos para hacerles saber si iban por el buen
camino o no.
5. DISCUSIÓN DE
LOS RESULTADOS
La nalidad principal de esta investigación ha
sido llevar a cabo un análisis de la comunica-
ción de la cantante Taylor Swift, con el objetivo
de determinar si la hipótesis de que esta incor-
pora los juegos de realidad alternativa en su
estrategia comunicativa se cumple. Para ello,
recuperamos la tabla de características de los
ARG según la literatura especialista en el tema.
Esto, a continuación, nos permite ver qué ele-
mentos se cumplen en su universo narrativo.
Pilares Características Se cum-
ple en el
universo
Swift
Narrativa
Narrativa fragmentada.
Narrativa dinámica y co-
creada con los jugadores.
Historia integrada con el
juego y los jugadores.
Se desarrolla en un eje
temporal.
Contacto directo entre
personajes y jugadores.
Los jugadores conservan
su identidad.
Creación de un universo
narrativo transmedia
Tabla 2
Características de los ARG extraídas de la revisión literaria
que se cumplen en el universo narrativo de Taylor Swift.
3636
Juegos de realidad alternativa (ARG) e implicación del fandom en el universo
narrativo de Taylor Swift
Pilares Características Se cum-
ple en el
universo
Swift
Mecánica
de acción
Se basa en el descubri-
miento de pistas (trai/s).
Hay una pista inicial para
entrar al juego (rabbit hole)
X
Combina tanto en el mun-
do online como oine.
No hay una e.structura
que guíe el juego.
Los roles se establecen
de forma espontánea.
los jugadores establecen
mayoritariamente las
reglas.
Existe la gura del titirite-
ro (puppet master).
Fandom
Participación y colabo-
ración
Inmersión voluntaria y
natural.
Coordinación entre juga-
dores.
Sentimiento de pertenen-
cia e identidad grupal.
Mente-colmena. Uso de la
inteligencia-colectiva
Experiencia social y princi-
palmente digital.
Nota: elaboración propia
Si se parte de los resultados obtenidos a partir
de la comparativa realizada, se puede observar
que la comunicación de Taylor Swift – que al-
gunos investigadores han calicado como en-
gagement coreograado (Ryan y Edlom, 2023)
– incorpora prácticamente todas las caracte-
rísticas que denen a los ARG. Concretamente,
los resultados demuestran que el ARG cumple
con 19/20 características denidas y que su es-
trategia de comunicación pivota en un universo
narrativo que se ha expandido en multitud de
plataformas y redes durante años.
El único elemento que no se cumple en su to-
talidad es la existencia de una pista inicial, cla-
ra y percibida por todos los jugadores; ya que
la dinámica de juego que propone se mueve
en un eje temporal muy amplio en el que va-
rías pistas pueden estar conviviendo al mismo
tiempo. Por ello, en el caso del juego propues-
to por la artista, son los propios fans los que
detectan la pista que posiblemente pueda dar
inicio o, al menos, indicios a una nueva partida.
Esto es motivado por un patrón previamente
inexistente, un cambio en el comportamiento
de la cantante o algo inusual en la dinámica o
en la comunicación que se estaba llevando a
cabo hasta entonces.
A nivel de nuevos componentes o considera-
ciones detectadas que Taylor Swift realiza de
modo diferente o que amplían lo estipulado
en las bases que denen a un ARG, se debería
considerar, en primer lugar, la amplia durabi-
lidad del juego. En segundo lugar, la colabo-
ración pactada, pero también espontánea, de
marcas y guras mediáticas que se conguran
como medios para lanzar las pistas y como al-
ternativas a dar continuidad al hilo narrativo. Y,
en tercer lugar, el propio proceso por el cual
toma vida el juego y que ha sido el motivo de
estudio de este trabajo: la comunicación.
La artista no crea normalmente un juego lúdico
como tal, sino que en gran parte de las ocasio-
nes utiliza la comunicación que lleva a cabo con
nalidades ajenas a las del juego – ya sea para
ensalzar el trabajo de un compañero de profe-
sión, para agradecer la asistencia de sus fans
a su concierto o para aceptar un premio- para
incorporar los easter eggs que dan continuidad
al juego que, paralelamente, se está desarro-
llando en su universo y en el de su fandom.
3737
Lucía Garrido-Rodríguez, Alfonso Freire-Sánchez
6. CONCLUSIONES
La aplicación de los juegos de realidad alterna-
tiva para alcanzar objetivos fuera de los propios
del juego puede ser muy extensa. Además, con
el adecuado enfoque y manejo de su desarro-
llo, los ARG pueden ser muy ecaces. De hecho,
algunos de sus empleos más comunes se mue-
ven en el marketing y la publicidad (Estanyol et
al., 2013), el entretenimiento (Huotari y Hamari,
2017) o en la educación (Kapp, 2012).
Por lo tanto, la lista de benecios y nes positi-
vos que se pueden llegar a alcanzar con estos
tipos de juegos es compleja y extensa. A rasgos
generales, permiten inuenciar la conducta de
los usuarios, delizarlos o educarlos; generan
una buena imagen de marca, fomentan el sen-
timiento de pertenencia del colectivo, ayudan
a satisfacer las necesidades humanas innatas,
plantean debates éticos o controversiales, im-
pulsan la creación de comunidad, potencian
determinadas emociones, estimulan el pensa-
miento crítico, fomentan la creatividad, etc.
Esta estrategia de comunicación que realiza la
artista americana, que incorpora prácticamen-
te todos los elementos y las características de
los ARG, se podría considerar como un modelo
perfectamente estructurado y extrapolable a
otras marcas comerciales. Por todo lo comen-
tado, lo consideramos un ejemplo y referencia
para interactuar con el fandom, el cual emer-
ge como parte activa, generadora y necesaria
para expandir el universo y todos los conteni-
dos fragmentados que, como un puzzle, se van
entrelazando en una experiencia tan inmersiva
como compleja, tan profunda como volátil y
tan original como creativa. Un ARG bien dise-
ñado no presenta un nal cerrado y el límite no
vendrá predenido por el relato o los medios
y plataformas, sino dependerá de los propios
usuarios y del interés del universo creado para
que se prolongue en el tiempo. Si las marcas
ahora quieren pasar tiempo con los usuarios/
consumidores, los ARG son una estrategia que
puede desembocar en un nivel más avanzado
y con mayores posibilidades que el contenido
de marca (branded content) o la publicidad con-
vencional. Sin duda, resulta una experiencia
mucho más gamicada y encaja perfectamen-
te en ese espíritu de vinculación coreograada
con los fans (Ryan y Edlom, 2023) que siempre
ha caracterizado a la marca personal de Taylor
Swift.
3838
Juegos de realidad alternativa (ARG) e implicación del fandom en el universo
narrativo de Taylor Swift
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