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La evolución del negocio del
fútbol como multinacional del
entretenimiento
The evolution of the football business into a multinational
entertainment company
RESEÑA
Universidad de Málaga
Profesora Contratada Doctora en el Departamento de Comunicación Audiovisual y
Publicidad de la Universidad de Málaga (2020), con acreditación a Profesora Titular (2023).
Coordinadora de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas (2021). Doctora Cum Laude con
mención Internacional en Comunicación por la Universidad de Málaga (2013). Licenciada
en Periodismo (2001) y en Publicidad y Relaciones Públicas por la UMA (1996). Máster en
Dirección y Gestión Deportiva por la Escuela EXCE (2011), Máster en Gestión Estratégica e
Innovación en Comunicación por la Universidad de Málaga (2013).
gmlobillo@uma.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5315-3057
RECIBIDO: 2023-07-17 / ACEPTADO: 2023-07-19
Gema Lobillo Mora
OBRA DIGITAL, Núm. 24, Diciembre 2023, pp. 185-188, e-ISSN 2014-5039
DOI: 10.25029/od.2023.394.24
DATOS DEL LIBRO RESEÑADO:
Ginesta Portet, Xavier (2022). Las multinaciona-
les del entretenimiento. Fútbol, Diplomacia, Identi-
dad y Tecnología. Editorial UOC.
1. IDENTIFICACIÓN
La obra del profesor de la Facultad de Empresa
y Comunicación de la Universidad de Vic- Uni-
versidad Central de Cataluña (UVic-UCC), Xavier
Ginesta Portet, nos presenta analíticamente un
marco conceptual de la realidad y evolución del
negocio del fútbol como multinacional del en-
tretenimiento. Esto se hace a través de cuatro
grandes temas: Sociología, Diplomacia, Identi-
dad y Tecnología; que se encuentran distribui-
dos en dos partes y siete capítulos, en total.
Esta obra es un material imprescindible para el
alumnado que esté interesado en profundizar
en el deporte como aspecto sociológico, eco-
nómico, comunicativo, diplomático y/o tecno-
lógico.
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La evolución del negocio del fútbol como multinacional del entretenimiento
Ginesta Portet es un consolidado investigador
especialista en comunicación deportiva, desde
el momento que defendió su tesis doctoral en
la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
en 2009, titulada: “Las Tics y los deportes. Aná-
lisis de la Primera División española de fútbol
(2006-2008)”. Esta tesis fue dirigida por el cate-
drático y gran experto en la materia, Miguel de
Moragas Spà.
Este libro, publicado por la editorial UOC, es
fruto de la gran trayectoria del docente que ha
podido profundizar en campos donde el de-
porte, concretamente el fútbol, ha desarrollado
su profesionalización. Es autor de multitud de
artículos y capítulos de libro, que lo han llevado
a culminar esta obra.
Actualmente es profesor de distintas materias,
entre ellas de Marketing Deportivo e investiga-
dor colaborador del Centro de Estudios Olímpi-
cos de la UAB, miembro de la Sport Management
Advisory Board de la Universidad de Widener
(Filadela, EE.UU.) del 2016-2020 y pertenece
al consejo editorial de la revista Communication
& Sport.
2. RESUMEN
Este libro analiza aspectos del deporte desde
distintos puntos de vista, profundizando en la
faceta del negocio del fútbol. Se encuentra di-
vidido en dos partes; la primera realiza un aná-
lisis diacrónico de la globalización del deporte;
mientras que la segunda ahonda en el concep-
to del fútbol en la sociedad líquida, concepto
utilizado por el sociólogo polaco Zygmunt Bau-
man (2005).
En la primera parte, el autor explora desde un
punto de vista sociológico las dimensiones de
la globalización en el deporte, concretamen-
te en el fútbol. De esta forma, convierte esta
obra en imprescindible manual para compren-
der la evolución de la sociedad, al utilizar au-
tores como Maguire (1999), Elias (1989), Ritzer
(2002), Wallerstein (1974), Donelly (1996), Wag-
ner (1990), entre otros.
También realiza una génesis del mundo global
desde un punto de vista económico, basándo-
se en la obra de Robertson (1992) y Dunning
(1992), buscando antecedentes en la sociolo-
gía clásica de Durkheim (1961), Weber (1978) y
Simmel (1978, 1986), como parte de este pro-
ceso de globalización.
Esta parte naliza con la exploración del com-
plejo mediático y deportivo global. Realiza un
profundo análisis de las sinergias entre los ac-
tores del mundo deportivo, con las ventajas e
inconvenientes que esto supone. Esta parte le
conere sustancial consistencia a la investiga-
ción diacrónica.
En lo que respecta a la segunda parte de esta
obra, Ginesta Portet consigue realizar una revi-
sión del proceso de globalización, con las teo-
rías que lo avalan cientícamente y termina por
explicar el mundo deportivo como un entrama-
do muy complejo con intereses comerciales y
económicos muy potentes.
A modo ejemplarizante, se estudia un club de
fútbol inglés, el Manchester United, como pio-
nero de interesantes políticas empresariales
que han marcado las del resto de los clubes
del mundo. También se realizan comparacio-
nes entre las políticas del Real Madrid CF y FC
Barcelona, ya que han servido de modelo para
las multinacionales del fútbol español.
En esta segunda parte, se identican los fenó-
menos de sport diplomacy y sport place bran-
ding, lo que permite ahondar en la vinculación
entre la política y el fútbol, y en la evolución de
las marcas ciudad, respectivamente.
Otro ejemplo es el Mundial de Catar 2022 como
estrategia de marca de país y China como un
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Gema Lobillo Mora
ejemplo de lo que sucede cuando el fútbol se
convierte en una cuestión de Estado:
Lo que es nuevo, es la capacidad de
los clubes privados de difuminar sus
valores corporativos para abrazar inte-
reses geoestratégicos ajenos: se pro-
pone un matrimonio de conveniencia
entre los intereses comerciales de los
clubes y los intereses políticos de los
estados. (Ginesta, 2021, p. 147)
Durante este metódico análisis, se realiza una
explicación ejemplarizante de modelos como
el del FC Barcelona, de cómo la identidad local
se puede difuminar en los entornos globales, o
el Girona y otros clubes, ante la compra de in-
versores extranjeros, sin perder la idiosincrasia
de lo local.
Para terminar, se tratan los eSports como de-
porte consolidado, digno de estudio por parte
de los especialistas en comunicación deportiva,
por su producción y consumo cada vez mayor,
sobre todo, por parte de los jóvenes.
3. EVALUACIÓN
Es, sin duda, un manual clave para todo el estu-
diantado de grado y posgrado de las facultades
de Comunicación, Comercio, Marketing, Geo-
grafía, Sociología y Humanidades interesados
en el mundo empresarial y comunicacional del
deporte rey.
Una obra, a modo de manual, escrito de for-
ma muy clara y metódica, que nos lleva men-
talmente a tener unas nociones más amplias
de todo lo que concierne al negocio del fútbol.
El autor, muy acertadamente, aporta tenden-
cias que convierten el fútbol en una de las
industrias más potentes del siglo XXI, donde
habrá transformaciones de los clubes en mul-
tinacionales de entretenimiento, la utilización
del fútbol como agente “paradiplomático”, la
guerra de legitimidades de las marcas futbolís-
ticas y la necesaria relación entre tecnología y
fútbol en esta industria.
Es un texto de obligada lectura para los acadé-
micos que se dediquen a estudiar este ámbito,
pero también para aquellos que deseen descu-
brir la forma de negocio del fútbol, que puede
ser de aplicación práctica en muchos negocios
de otros ámbitos.
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La evolución del negocio del fútbol como multinacional del entretenimiento
REFERENCIAS
Bauman, Z. (2005). Vida líquida. Barcelona: Paidós.
Donelly, P. (1996). The local and the global: globalization in the sociology pf
Sport. Journal of Sport and Social Issues, nº 20, pp.239-257. https://doi.
org/10.1177/019372396020003002
Dunning, E. (1992). Culture, civilization and the sociology of sport. Innovation,
nº5, pp. 7-18. https://doi.org/10.1080/13511610.1992.9968317
Durkheim, E. (1961). The Elemmentary forms of the religious life. Collier Books
Elias (1989). El proceso de civilización. Fondo de Cultura Económica
Maguire, J. (1999). Global Sport. Cambridge Polity Press
Ritzer, G. (2002). Teoría sociológica moderna. McGraw-Hill
Robertson, R. (1992). Globalization. Social Theory and Global Culture. Sage Pu-
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Simmel (1978). The Philosophy of Money. Routledge & Kegan Paul
Wagner, E. (1990). Sport in Asia and África: Americanization or Mundializa-
tion? Sociology of Sport Journal, vol. 7, nº 4, pp. 399-402. https://doi.
org/10.1177/019372396020003002
Wallerstein, I. (1974). The Modern World System. Academic Press.
Weber, M. (1978). Economy and Society. University of California Press
