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Evolución del uso de TikTok en el
fútbol español. Estudio comparativo
2021-2023
Evolution of the use of TikTok in Spanish
football. Comparative study 2021-2023
ARTÍCULO
Universidad Internacional de Valencia
Durante los últimos 15 años, ha trabajado en publicidad y como consultor independiente.
También ha sido ponente en diversos eventos académicos sobre branding y marketing
estratégico a nivel nacional, incluyendo tres años como coordinador académico del Curso
Superior de Comunicación y Marketing Deportivo de ESUE Business School. Actualmente, es
profesor de Marketing y coordinador del MBA en la Universidad Internacional de Valencia,
además de haber enseñado en dos másteres universitarios en otras instituciones.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9009-3946
Franciscojavier.zamoras@campusviu.es
Universitat Jaume I
Guillermo Sanahuja Peris es Doctor en Ciencias de la Comunicación, Licenciado en Publicidad
y RRPP por la Universidad de Alicante, Máster en Dirección de Marketing y Comunicación por la
Escuela de Negocios Ide-Cesem y Máster en Nuevos Procesos e Innovación en Comunicación
por la Universitat Jaume I. En la actualidad ejerce como profesor permanente laboral en el
Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I.
.
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5582-3395
gsanahuj@uji.es
Francisco Javier Zamora Saborit
Guillermo Sanahuja Peris
OBRA DIGITAL, Núm. 13, Septiembre 2017 - Enero 2018, pp.97-118, e-ISSN 2014-5039
OBRA DIGITAL, Núm. 24, Diciembre 2023, pp. 73-91, e-ISSN 2014-5039
DOI: https://doi.org/10.25029/od.2023.385.24
7474
Evolución del uso de TikTok en el fútbol español. Estudio comparativo 2021-
2023
Resumen
Este trabajo estudia de forma comparativa y
longitudinal el uso de TikTok como canal de
comunicación del FC Barcelona, Real Madrid,
Atlético de Madrid, Sevilla CF y Valencia CF,
con el objetivo de categorizar y comprender
sus mensajes. El diseño metodológico consiste
en un análisis de contenido de los cinco per-
les durante marzo de 2021 y marzo de 2023,
donde se analizan un total de 312 vídeos. Los
hallazgos se contrastan con cuatro entrevistas
en profundidad a profesionales del deporte.
Los resultados muestran el incremento de un
135% en el número de publicaciones, así como
el recurso estilístico del humor y el entreteni-
miento como contenido principal.
PALABRAS CLAVE
TikTok, fútbol, comunicación deportiva, redes
sociales.
Abstract
This paper studies in a comparative and longi-
tudinal way the use of TikTok as a communica-
tion channel of FC Barcelona, Real Madrid, Atlé-
tico de Madrid, Sevilla CF and Valencia CF, with
the aim of categorising and understanding their
messages. The methodological design consists
of a content analysis of the ve proles during
March 2021 and March 2023, analysing a total
of 312 videos. The ndings are contrasted with
four in-depth interviews with sports professio-
nals. The results show a 135% increase in the
number of publications, as well as the stylistic
use of humour and entertainment as the main
content.
The results show a 135% increase in the num-
ber of publications, the stylistic use of humour
and entertainment as the main content.
KEYWORDS
TikTok, football, sports communication, social
media.
Universitat d’Alacant
Sandra Arias Montesinos es Doctoranda en Comunicación y Publicidad, Licenciada en
Publicidad y RRPP por la Universidad de Alicante, Especialista Universitario en Dirección de
Marketing por la Universidad Miguel de Cervantes, Máster en Community Management y
Dirección en Redes Sociales en la Empresa por FUNDEUN, Máster en Planicación Estratégica
por Hoala, y Máster en Administración de Empresas (MBA) por Fundesem Business School.
Actualmente ejerce como Especialista SEM en Meridiano Seguros, actividad que compatibiliza
con la docencia como profesora colaboradora en la Universidad de Alicante y la Universitat
Oberta de Catalunya.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9448-3300
sandra.arias.mon@gmail.com
RECIBIDO: 2023-05-31 / ACEPTADO: 2023-09-13
Sandra Arias Montesinos
7575
Francisco Javier Zamora Saborit, Guillermo Sanahuja Peris,
Sandra Arias Montesinos
y, fundamentalmente, modos de consumo del
entretenimiento por parte de los fans.
En este contexto, irrumpe la red social TikTok
como último caso de éxito de una aplicación
interactiva y relacional en la web social (Fernan-
dez-Peña et al., 2014). Se convirtió en una red
complementaria a las ya consolidadas como Fa-
cebook, Twitter, Youtube o Instagram; además,
presentaba la singularidad de haber sido crea-
da fuera de Silicon Valley. La compañía china
ByteDance lanzó en 2016 una aplicación móvil
de clips musicales cortos y contenidos triviales
llamada Douyin. En 2017, tras popularizarse en
Asia, saltó a otros continentes, fusionándose
con Musica.ly.
Desde su debut internacional, el crecimiento
de TikTok ha sido exponencial. ByteDance reve-
laba que en julio de 2020 ya contaba con más
de 689 millones de usuarios activos en todo el
mundo (Sherman, 2020; Curry, 2022). Esta ci-
fra se incrementó a 1 billón, en septiembre de
2021 (Bursztynsky, 2021; Curry, 2022; TikTok,
2021). Los últimos datos públicos arman que
TikTok cuenta, en abril de 2023, con 1.092 mi-
llones de usuarios de 18 o más años (Datare-
portal, 2023). Este matiz es importante, ya que
TikTok permite el registro a usuarios a partir de
los 13 años.
No obstante, un dato que constata la pene-
tración de TikTok es el porcentaje de usuarios
activos, entendiendo como tal a aquellos que
acceden a la plataforma de forma diaria. Se-
gún SensorTower (2023), TikTok cuenta con un
29% de usuarios activos; esto la posiciona en
segundo lugar, detrás de Instagram, que tiene
un 39% de usuarios activos durante el segundo
trimestre de 2022. Sin embargo, los usuarios
pasaron más tiempo en la aplicación de Byte-
Dance que en la de Mark Zuckerberg: 95 minu-
tos frente a los 51 de Instagram.
1. INTRODUCCIÓN Y
ESTADO DE LA CUESTIÓN
1.1. INTRODUCCIÓN
Desde nales del siglo XX, hemos asistido a la
transformación de las grandes organizaciones
deportivas mundiales, que se han convertido
en auténticas compañías multinacionales del
ocio (Andrews y Jackson, 2004). La irrupción de
la tecnología digital y de la web 1.0 desencade-
nó la reconsideración de la función comunica-
tiva de los clubes deportivos. Así, se pasaba de
relaciones informativas, como la promoción de
su actividad y el soporte a la demanda de ac-
tualidad, a una primera versión de entidades
productoras de contenidos.
El siguiente salto evolutivo llegó con la expan-
sión de las redes sociales durante la primera
década de este siglo. Con Facebook y Twitter
a la cabeza, la apertura de nuevos canales de-
paró transformaciones en todo el proceso co-
municativo: la tipología del mensaje, la multipli-
cidad de los públicos, la evolución del tono y la
obligatoria bireccionacidad, entendida como la
conversación entre fan y club. Además, la ge-
neración de contenidos trascendía del sistema
clásico de medios propios a un ecosistema digi-
tal transmedia en el seno de cada organización
deportiva (Kuzma et al., 2014).
En el caso de los grandes clubes del fútbol
europeo, este ecosistema transmedia, que in-
corporaba métricas instantáneas y públicas su-
ponía un nuevo terreno de juego donde com-
petir por una audiencia cuyo límite se jaba en
la última aldea con conexión a la red. Así, los
grandes clubes big ve ampliaron las plantillas
de sus áreas de comunicación digital (Sana-
huja, 2012) para ofrecer el mejor contenido.
Estaban sujetos a un efervescente panorama
de nuevas herramientas (Borges, 2019), apps
7676
Evolución del uso de TikTok en el fútbol español. Estudio comparativo 2021-
2023
En España, TikTok es la red social con mayor
crecimiento. Se ha aumentado su conocimien-
to sugerido (de un 75% a un 78%) y uso (de un
30% a un 36% este año), según IAB (2023).
1.2. ESTADO DE LA CUESTIÓN
La importancia y la repercusión social del fútbol
provoca que exista una conuencia de intere-
ses mediáticos, políticos, económicos y cultu-
rales, como arman Meneses y Ávalos (2013).
Como consecuencia de ello, los clubes de fút-
bol mantienen una presencia continuada en el
ecosistema comunicativo, lo que implica una
gestión permanente y activa de la comunica-
ción y la imagen pública del club.
La gestión comunicativa de los clubes de fút-
bol ha sido ampliamente estudiada (Fernández
et al., 2019; Olabe, 2009; Sanahuja, 2012). Se-
gún Castillo et al. (2015) existen diversos acto-
res que participan en dicha comunicación: el
propio club (Ginesta, 2010); los jugadores, los
medios de comunicación (Olabe, 2011), los
propios acionados, y las instituciones políticas,
cuando existe una asociación entre identidad
nacional y deporte, como en el caso de las se-
lecciones nacionales de fútbol (González, 2014,
Ginesta y San Eugenio, 2013; Xifra, 2008).
Respecto a la comunicación emitida por el club
de fútbol, Sotelo (2012) se reere a la presen-
cia de los equipos de La Liga en redes sociales.
Arma que es una de las más activas de Euro-
pa, en términos de seguidores, por delante de
la Premier League británica. No obstante, el au-
tor concluía que había una clamorosa ausencia
de estrategia online, eclipsada por el fanatismo
existente en España por el fútbol. Cano (2017)
incide en la prolíca publicación de contenidos
de los clubes en Facebook, Twitter e Instagram,
que rebasan lo deportivo.
Lobillo y Muñoz (2016), en su estudio sobre la
presencia del FC Barcelona y el Real Madrid en
Twitter en árabe, apostillan que, en ese mo-
mento, no se vislumbraba una planicación es-
tratégica personalizada, estable y duradera en
el tiempo.
Esta línea de pensamiento está secundada por
Segarra-Saavedra e Hidalgo-Marí (2020), en su
análisis a futbolistas españoles en Instagram,
armando que “no se da una gestión planica-
da profesionalizada” y que esta presencia digi-
tal en Instagram está “improvisada” (p.51)
En lo que se reere a TikTok, Sidorenko-Bautis-
ta et al. (2022) analizan el uso de esta red social
por parte de los clubes de la Primera División
del fútbol español. Ahí, también se revela que
los clubes no tienen una estrategia especíca
para esta red, pues reciclan clips publicados en
otras plataformas.
Por su parte, Cano y Galiano (2022), en su estu-
dio de la comunicación en TikTok del club egip-
cio Ah-Ahly Sporting Club, realizan un análisis
de contenido que concluye que las publicacio-
nes relacionadas con jugadores del club, cróni-
cas post-partido y entrenamientos son las más
utilizadas en sus publicaciones.
A partir de este recorrido introductorio y el di-
bujo del marco conceptual, el propósito gira en
torno a esta cuestión: ¿Cómo ha evolucionado
el contenido en TikTok emitido por los cinco
grandes clubes de fútbol españoles con mayor
número de seguidores entre 2021 y 2023? La
respuesta a esta pregunta contribuirá al de-
bate sobre las tendencias de la comunicación
corporativa de las organizaciones deportivas
dentro del ecosistema digital y de las redes so-
ciales.
7777
Francisco Javier Zamora Saborit, Guillermo Sanahuja Peris,
Sandra Arias Montesinos
2. METODOLOGÍA
2.1. OBJETIVOS
1. Conocer la evolución del uso de TikTok en el
fútbol profesional español entre los años 2021
y 2023.
2. Observar la periodicidad de las publicacio-
nes.
3. Analizar el tipo de contenidos empleados en
TikTok por los clubes analizados.
4. Analizar el tono y estilo de las publicaciones
que realizan en TikTok los clubes de fútbol pro-
fesionales en relación a su identidad y posicio-
namiento.
5. Valorar la importancia de esta red social en
los clubes de fútbol como herramienta de en-
gagement y delización entre el público.
2.2. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
Para alcanzar los objetivos indicados, se ha
empleado una combinación metodológica con
una primera fase basada en un análisis de con-
tenido con un enfoque longitudinal y una se-
gunda en la que se contrastan los resultados
obtenidos con cuatro entrevistas en profundi-
dad. Estas entrevistas se han realizado a cuatro
profesionales de la comunicación deportiva.
(Tabla 1)
2.3. ANÁLISIS DE CONTENIDO
El análisis de contenido está basado en los es-
tudios precedentes para conocer el uso de los
contenidos publicados en TikTok e Instagram
(Sidorenko-Bautista et al., 2022; Cano y Galiano,
2022; Su et al. 2020b; y Geurin, 2017) y com-
bina la extracción de hallazgos cuantitativos y
cualitativos. El enfoque de la investigación res-
Fases del estudio
Estudio
documen-
tal
Análisis
de conte-
nido
Entrevistas
en profundi-
dad
Conclusio-
nes
Revisión
de inves-
tigaciones
sobre
deporte,
redes
sociales y
TikTok
Selección
de la
muestra
Diseño de
cuestiona-
rios semies-
tructurados
Confronta-
ción de las
conclusio-
nes de las
fases
Determi-
nación
del cua-
dro de
análisis
Selección y
contacto de
los entrevis-
tados
Revisión de
objetivos e
hipótesis
Trabajo
de campo
Desarrollo
de las entre-
vistas
Compara-
ción con
investigacio-
nes precen-
dentes
Tabla 1
Esquema de la metodología
Fuente: Elaboración propia
ponde a la descripción exploratoria, dado que
se trata de un objeto de estudio emergente,
con escasa literatura académica sobre TikTok y
donde se espera sentar las bases para futuros
estudios en la materia. Asimismo, el número
de perles analizados (cinco) es similar al de la
investigación de Su et al. (2020b) y con un con-
texto deportivo-comunicativo coincidente con
el de Sidorenko-Bautista et al. (2022).
Los contenidos analizados corresponden a las
publicaciones realizadas en el feed de los per-
les de los cinco clubes seleccionados como
muestra, durante dos periodos del estudio.
Así, este estudio se constituye en uno con un
enfoque longitudinal (Arnau y Bono, 2008). Las
fechas seleccionadas fueron entre el 1 y el 30
de marzo de 2021 y el 1 y el 30 de marzo de
2023. Este rango corresponde al mes de mar-
zo, donde la actividad deportiva es constante.
En este periodo, los clubes disputan partidos
de La Liga los nes de semana y competición
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Evolución del uso de TikTok en el fútbol español. Estudio comparativo 2021-
2023
europea entre semana. Por lo tanto, es uno de
los meses con actividad más regular en el as-
pecto deportivo.
La recolección de datos tuvo lugar en semanas
posteriores a la publicación de los mensajes en
cada uno de los dos años. Las variables de aná-
lisis en un ámbito reciente como la red social
TikTok se describen y justican en profundidad
en los puntos 2.3.2. y 2.3.3.
2.3.1. DELIMITACIÓN
DE LA MUESTRA
Se han escogido los cinco clubes profesionales
españoles de La Liga Santander con mayor nú-
mero de seguidores. Por orden decreciente en
el número de seguidores en TikTok, estos son:
2.3.2. ESTUDIO DE LA
CATEGORIZACIÓN
DE CONTENIDOS
Dado el reciente interés en estudiar TikTok, la
clasicación de contenidos se lleva a cabo ba-
sándose en las investigaciones previas de varios
Equipo Po-
si-
ción
Inicio
en
Tik-
Tok
Seguido-
res en
marzo
de 2021
Seguido-
res en
marzo
de 2023
Real
Madrid
CF
1º Agosto
2019
5,000,000 30,000,000
FC Bar-
celona
2º Julio
2019
8,300,000 27,800,000
Atlético
de Ma-
drid
3º Agosto
2019
2,200,000 7,800,000
Sevilla
FC
4º Abril
2020
355,000 3,200,000
Valen-
cia FC
5º Agosto
2019
150,000
2,600,000
Tabla 2
Equipos y seguidores en TikTok
Fuente: Elaboración propia
autores que han abordado la categorización de
contenidos en esta plataforma. La categoriza-
ción más reciente, y la que más inuye en este
estudio es la propuesta por Sidorenko-Bautista
et al. (2022).
En el análisis, la investigación se ha centrado
en aspectos cuantitativos como los índices de
viralidad denidos por Congosto (2015) y el en-
gagement, descrito por Rojas y Redondo (2013).
Para cuanticar estos índices, se han medido
las siguientes métricas: el número total de “Me
gusta” en un vídeo, el total de comentarios, el
total de veces que se compartió y el número
de visualizaciones. Estas métricas son públicas
y se consideran las métricas de interacción (en-
gagement) y alcance más comunes en las redes
sociales, según Mejía Llano (2017) y González
Fernández-Villavicencio et al. (2013).
Se ha obtenido el nivel de engagement de cada
vídeo analizado mediante la siguiente fórmula:
(Likes Totales + Comentarios Totales +
Shares Totales) x 100 / Número de Vi-
sualizaciones
Para calcular el índice de engagement global, se
han sumado las métricas totales de los conte-
nidos emitidos, siguiendo la metodología pro-
puesta por Núñez (2017).
2.3.3. DESCRIPCIÓN DE
LA CATEGORIZACIÓN
PROPUESTA
A partir del análisis comparativo de las tablas
de análisis precedentes y del planteamiento de
unos criterios de análisis originales para alcan-
zar los objetivos de la investigación, se propo-
nen las siguientes variables de análisis para la
muestra:
• A) Temática
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Francisco Javier Zamora Saborit, Guillermo Sanahuja Peris,
Sandra Arias Montesinos
1. Deportivo: incluye entrenamientos, competi-
ciones y partidos.
2. Comunidad: los protagonistas son los acio-
nados.
3. Causas sociales: causas sociales con las que
las organizaciones se comprometen (igualdad,
sostenibilidad, etc.).
4. Merchandising: incluyen productos relaciona-
dos con el club y su objetivo es la venta.
5. Patrocinio: se publicita una marca o produc-
to relacionado, o no, con el club.
6. Entretenimiento creado por el club.
7. Entretenimiento creado por fuentes exter-
nas al club que éste replica en su cuenta.
8. Challenges por parte del club: el club realiza
challenges para que su fandom y usuarios de
TikTok participen en el mismo y creen mayor
interacción.
• B) Tono, texto y sonido
1.Tono
1. Humorístico: cuando la nalidad de las publi-
caciones es hacer reír.
2. Enérgico: un tono dinámico, con el objetivo
de mostrar publicaciones deportivas, así como
entrenamientos, campeonatos o partidos.
3. Emotivo: se apela a los sentimientos de los
usuarios y fans a través de los recuerdos y mo-
mentos buenos o malos de los clubes y depor-
tistas.
2. Texto
Todas las organizaciones deportivas contienen
una descripción en cada publicación que reali-
zan. Además, lo más frecuente es que también
hagan uso de hashtags en sus descripciones
para intentar llegar a más usuarios.
Las organizaciones publican sus vídeos en dife-
rentes idiomas, dependiendo de la publicación
o de la organización, aunque generalmente uti-
lizan el inglés. Además, las organizaciones pu-
blican vídeos que contienen texto en el propio
video. Los textos suelen compartir elementos
comunes entre todas las organizaciones, así
como emoticonos, tono informal y hashtags.
3. Sonido
En los posts de las organizaciones deportivas
existen muchos tipos de sonidos.
1. Sonido ambiente
2. Música instrumental
3. Música con letra
4. Narración del clip
5. Entrevistas y ruedas de prensa
• C) Interaccción
Se analiza la repercusión y el compromiso que
llegan a conseguir las publicaciones de los
clubes, medido a través de las views (visualiza-
ciones del vídeo), los “Me gusta”, comentarios,
compartidos y descargas del vídeo.
• D) Frecuencia de publicación
Se analiza la periodicidad con la que los clubes
deportivos publican contenido en TikTok.
8080
Evolución del uso de TikTok en el fútbol español. Estudio comparativo 2021-
2023
2.3. ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD
Una vez obtenidos los resultados de la fase
cuantitativa, estos se someten a un proceso de
confrontación con un trabajo de campo de cor-
te cualitativo (Álvarez-Gayou, 2003).
Se elige esta técnica debido a que las entrevis-
tas cualitativas son exibles y dinámicas; ade-
más, permiten discutir y contextualizar los ha-
llazgos encontrados en la anterior fase (Taylor y
Bogdan, 2008). Para la presente investigación,
se desarrolla un sistema semi-estructurado de
entrevista, donde las preguntas analizan los re-
sultados obtenidos de la parte cuantitativa, así
como cuestiones que afectan a la labor de los
distintos perles asociados a la comunicación
Tabla 4
Deportistas y profesionales entrevistados en profundidad
Tabla 3
Tipo de los contenidos de TikTok
del deportista. Se realizan entre tres y cinco
preguntas abiertas. Las entrevistas tuvieron
lugar entre el 10 de abril y el 23 de mayo de
2023.
Para realizar las entrevistas, se han escogido
cuatro perles profesionales que tienen una
relación directa o indirecta con la gestión de la
comunicación deportiva.
Temática Tono Sonido Interac-
ción
Deportivo Humorís-
tico
Sonido
ambiente
Reproduc-
ciones/
visualizacio-
nes
Comunidad Enérgico Música ins-
trumental
Me gusta
Causas so-
ciales
Emotivo Música con
letra
Comenta-
rios
Merchandi-
sing
Texto Narración
del clip
Comparti-
dos
Patrocinio Idiomas Entrevistas
y ruedas
de prensa
Entrete-
nimiento
(interno)
Hashtags
Entrete-
nimiento
(externo)
Emotico-
nos
Challenges
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
Nombre y
Apellidos
Cargo/Profesión
Guillem Graell Director de D2F Partners y
Chief Marketing Ocer del FC
Barcelona entre el 2017 y
2021
Marcos García Director general - GoSharing-
Dreams
Puri Vicente Directora de Argot Comunica-
ción, agencia especializada en
Redes Sociales.
Laura Palanques Directora de cuentas Twel-
fhundred
3. RESULTADOS
3.1 FC BARCELONA
El FC Barcelona experimenta un crecimiento
notable en seguidores y número de posts entre
2021 y 2023. El contenido se ha diversicado,
con una disminución en el enfoque deportivo y
un aumento en el contenido de entretenimien-
to. El contenido relacionado con el patrocinio
deportivo, así como el del carácter social, se
incrementa.
En cuanto al estilo, el tono épico/dinámico dis-
minuye, mientras que el tono humorístico se
convirtió en el principal. El texto se utilizó prin-
cipalmente en inglés en 2021; pero, en 2023 se
incluyeron descripciones en catalán y, en me-
nor medida, en castellano.
8181
Francisco Javier Zamora Saborit, Guillermo Sanahuja Peris,
Sandra Arias Montesinos
Tabla 5
Comparativa de los principales datos obtenidos del
FC Barcelona.
Tabla 6
Comparativa de los principales datos obtenidos
del Real Madrid
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
*Publicación con más engagement
*Publicación con más engagement
Métricas Año 2021 Año 2023
Seguidores
8.3 millones
27.8 millones
Publicaciones
30
88
Media publicación
0.96
2.8
Contenido
- Ámbito deportivo
50%
38%
- Entretenimiento
37%
13%
Estilo
- Tono épico y di-
námico
63%
31%
- Tono de humor
23.00%
52%
- Habla inglesa
100%
65%
-Música instru-
mental
36.70%
34%
- Sonido ambiente
6%
21%
Engagement*
- Visualizaciones
20 millones
3.6 millones
3.2 REAL MADRID
El Real Madrid presenta un crecimiento ex-
ponencial (+300%) de seguidores respecto a
2021. Las temáticas han ido virando al entre-
tenimiento y el humor, característicos de la red
social TikTok. Esto implica una mayor adapta-
ción de las comunicaciones.
Estilísticamente, en 2023 se utilizaron descrip-
ciones en inglés y español, con textos cortos,
informales y modernos. También se observó
un cambio en la música utilizada, con un au-
mento en el uso de música instrumental (55%).
Respecto al engagement, la publicación más
exitosa en 2021 generó casi 6 millones de vi-
sualizaciones y más de 450,000 “me gusta”,
mientras que en 2023 el vídeo más destacado
obtuvo 3.5 millones de visualizaciones y 64,000
“me gusta”.
Métricas 2021 2023
Seguidores
5 millones
30 millones
Publicaciones
26
40
Media publicación
0.84
1.2
Contenido
- Ámbito deportivo
84%
32.50%
- Entretenimiento
0% social exter-
no e interno
50% social ex-
terno e interno
Estilo
- Tono épico y diná-
mico
84%
42.50%
- Tono de humor
15.40%
47.50%
- Habla inglesa
100%
60%
- Música instrumen-
tal
53.80%
25%
- Sonido ambiente
23.50%
35%
Engagement*
- Visualizaciones
6 millone
3.5 millones
3.3 ATLÉTICO DE MADRID
Al igual que sus antecesores, el Atlético de Ma-
drid cuenta con un gran incremento de segui-
dores y publicaciones. Respecto a la tipología
de sus publicaciones, gran parte de su conte-
nido sigue siendo deportivo, con tono épico/
dinámico. No obstante, hay un incremento del
contenido humorístico.
El club de fútbol apuesta por el realismo. En
2023 predomina el sonido ambiente, frente a
la música moderna de 2021. Respecto al en-
gagement, hay un incremento sustancial de vi-
sualizaciones entre la publicación más vista en
2021 con la de 2023. Sin embargo, en 2021 se
contaba con más de 370,000 “Me gusta”, mien-
tras que en 2023 obtiene 60,000.
8282
Evolución del uso de TikTok en el fútbol español. Estudio comparativo 2021-
2023
3.4 SEVILLA FC
El club ha incrementado notablemente tanto
su comunidad de seguidores como su media
de publicación diaria de 2021 a 2023. En 2023,
destaca el incremento de contenido deportivo
y la reducción de contenido de humor, respec-
to a 2021.
El tono predominante en 2021 fue el épico/di-
námico en un 85.7%, pero en 2023 disminuyó
al 70%, lo que dio paso a un tono humorísti-
co en el 20% de las ocasiones. En términos de
idioma, en 2021 se utilizó más el inglés en las
descripciones, mientras que en 2023 predomi-
nó el castellano.
En relación a la música, en 2021 la música mo-
derna con letra fue la más utilizada (57.1%),
pero en 2023 el sonido ambiente se destacó
con un 45%.
Tabla 7
Comparativa de los principales datos obtenidos
del Atlético de Madrid.
Tabla 8
Comparativa de los principales datos obtenidos del
Sevilla FC.
Métricas Año 2021 Año 2023
Seguidores
2.2 millones
Publicaciones
13
Media publicación
0.43
Contenido
Deportivo
76.9%
Entretenimiento
15.4%
Estilo
Tono épico y dinámico
61.5%
Tono de humor
30.8%
Habla inglesa
76%
Música moderna
53.8%
Sonido ambiente
30.8%
Engagement*
Visualizaciones
3 millones
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
*Publicación con más engagement
*Publicación con más engagement
En términos de engagement, en 2021 la publica-
ción más exitosa obtuvo más de 280,000 visua-
lizaciones y más de 35,000 likes, mientras que
en 2023 la publicación más exitosa tuvo más
de 37,000 visualizaciones, 71,000 likes y 833
comentarios.
Métricas Año 2021 Año 2023
Seguidores
355,000
3,2 millones
Publicaciones
7
20
Media de publicación
0.22
0.6
Contenido
Deportivo
42.90%
85%
Entretenimiento
26%
15%
Estilo
Tono épico y dinámico
85.70%
70%
Tono de humor
10%
20%
Habla inglesa
60%
95%
Música moderna
57.10%
50%
Sonido ambiente
15%
45%
Engagement*
Visualizaciones
280,000
37,000
3.5 VALENCIA CF
Porcentualmente, el mayor incremento de
seguidores entre 2021 y 2023 es del Valencia
CF, que pasa de 150,000 a 2.6 millones en dos
años. El contenido predominante, tanto en
2021 como en 2023, es el entretenimiento, y se
rebaja considerablemente el contenido depor-
tivo entre estos años.
En términos de idioma, el contenido se encuen-
tra mayoritariamente en castellano en ambos
años. El uso del inglés en las publicaciones es
mínimo, solo un 12.5% en 2021 y el 0.23% en
8383
Francisco Javier Zamora Saborit, Guillermo Sanahuja Peris,
Sandra Arias Montesinos
2023. En cuanto a la música, se observa un
aumento en el uso del sonido ambiente, que
representa el 60.8% en 2023, mientras que la
música moderna e instrumental disminuye al
26%.
En cuanto al engagement, la publicación con
mayor éxito en 2023 obtiene más de 95,000
visualizaciones, 83,200 “Me gusta” y 1,045 co-
mentarios. En comparación, la publicación más
exitosa en 2021 tiene más de 185,000 visuali-
zaciones y menos de 5,000 “Me gusta”.
Tabla 9
Comparativa de los principales datos obtenidos del
Valencia CF.
Tabla 10
Comparativa de de número de publicaciones y media
de publicación durante el mes de marzo 2021 y 2023.
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
*Publicación con más engagement
Métricas Año 2021 Año 2023
Seguidores
150,000
2.6 millones
Publicaciones
16
23
Media de publicación
0.57
0.7
Contenido
Deportivo
46%
21%
Entretenimiento
50%
47%
Estilo
Tono épico y diná-
mico
31.3%
50%
Tono de humor
62.5%
47%
Habla inglesa
0.32%
0.13%
Música moderna
43%
26%
Sonido ambiente
37%
60.8%
Engagement*
Visualizaciones
185,000
95,000
3.6 COMPARATIVA DEL
USO DE TIKTOK EN LOS
CLUBES DE FÚTBOL
Una vez analizadas una a una las publicaciones
en TikTok de cada club de fútbol, se hace ne-
cesaria una comparativa más general entre los
distintos clubes.
Como se ha observado en la Tabla 1, los cinco
clubes experimentaron un crecimiento signi-
cativo en el número de seguidores en TikTok
entre el año 2021 y 2023. Estos resultados re-
ejan la popularidad permanente del fútbol en
la plataforma y la competencia cercana entre
los grandes clubes como el Barcelona y el Ma-
drid.
Club
Año
2021
Año
2023
Media
de publi-
cación
(por día)
en 2021
Media de
publica-
ción (por
día) en
2023
FC Barce-
lona
30
88
0.96
2.8
Real Ma-
drid
26
40
0.84
1.2
Atlético de
Madrid
13
48
0.43
1.5
Valencia CF
16
23
0.57
0.7
Sevilla CF
7
20
0.22
0.6
Los cinco clubes han aumentado su actividad
en TikTok, publicando más contenido y con ma-
yor frecuencia entre 2021 y 2023. El FC Barce-
lona lidera el número total de publicaciones, así
como el promedio de publicaciones diarias.
8484
Evolución del uso de TikTok en el fútbol español. Estudio comparativo 2021-
2023
3.6.1. TIPO DE
CONTENIDO EMITIDO
3.6.2. ESTILO
Tabla 12
Tipos de contenidos más utilizados por año y club.
Club Año 2021 Año 2023
FC Barce-
lona
50% ámbito deportivo
37.5% ámbito de-
portivo
37% entretenimiento
13% entreteni-
miento
Real Ma-
drid
84% ámbito deportivo
32.5% ámbito de-
portivo
0% social externo e
interno
50% social externo
e interno
Atlético de
Madrid
76.9% ámbito depor-
tivo
60% ámbito de-
portivo
15.4% entretenimiento
27% entreteni-
miento
Valencia
CF
46% ámbito deportivo
21% ámbito de-
portivo
50% entretenimiento
47% entreteni-
miento
Sevilla CF
42.9% ámbito depor-
tivo
85% ámbito de-
portivo
26% entretenimiento
15% entreteni-
miento
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
Club
Año 2021
Año 2023
FC Barce-
lona
63% tono épico y
dinámico
31% tono épico y
dinámico
23% tono de humor
52% tono de humor
36.7% música instru-
mental
34% música instru-
mental
100% habla inglesa
65% habla inglesa
Real Ma-
drid
84% tono épico y
dinámico
42.5% tono épico y
dinámico
15.4% tono de hu-
mor
47.5% tono de hu-
mor
53.8% música instru-
mental
25% música instru-
mental
100% habla inglesa
60% habla inglesa
Atlético de
Madrid
61.5% tono épico y
dinámico
50% tono épico y
dinámico
30.8% tono de hu-
mor
41% tono de humor
53.8% música mo-
derna
33% música mo-
derna
76% habla inglesa
45% habla inglesa
Valencia
CF
31.3% tono épico y
dinámico
50% tono épico y
dinámico
62.5% tono de hu-
mor
47% tono de humor
43% música moderna
26% música mo-
derna
25% habla inglesa
1% habla inglesa
Sevilla CF
85.7% tono épico y
dinámico
70% tono épico y
dinámico
10% tono de humor
20% tono de humor
57.1% música mo-
derna
50% música mo-
derna
60% habla inglesa
95% habla inglesa
El uso del tono de humor ha aumentado sig-
nicativamente en la mayoría de los clubes en
2023. Esto sugiere que los clubes están recu-
rriendo a este recurso para conectarse y atraer
a su audiencia.
En términos de habla, la mayoría de los clubes
han reducido el porcentaje de contenido en in-
glés en 2023. Esto podría indicar una intención
de llegar a una audiencia más diversa y multi-
lingüe en TikTok, en un primer momento, pero
luego acercándose a su lugar de origen.
Se observa una tendencia general hacia un
tono más humorístico y una reducción en el
uso de música instrumental en favor de una
variedad de estilos musicales. Estos cambios
reejan una adaptación de los clubes a las pre-
ferencias y dinámicas de la plataforma TikTok.
8585
Francisco Javier Zamora Saborit, Guillermo Sanahuja Peris,
Sandra Arias Montesinos
3.6.3. ENGAGEMENT
Tabla 13
Tipos de contenidos más utilizados por año y club.
Fuente: Elaboración propia
Club
Año 2021
Año 2023
FC Barcelona
20 millones
Real Madrid
6 millones
Atlético de Madrid
3 millones
Valencia CF
185,000
Sevilla CF
280,000
En términos de engagement, se puede concluir
que algunas publicaciones destacadas genera-
ron un alto nivel de interacción por parte de los
seguidores, con un alto número de visualiza-
ciones, likes y comentarios. Estas publicaciones
suelen estar relacionadas con eventos relevan-
tes, participación de jugadores destacados o
colaboraciones con otros creadores de conte-
nido, contenido muy enfocado a la Generación
Z.
En la tabla se muestra la publicación con más
engagement por parte de cada club. La diferen-
cia entre ambos periodos radica en dos ejes
principales,; el primero es la explosión de la
TikTok en ese periodo, lo que benecia más al
contenido, y el segundo tiene que ver con el
contexto en el que se movía la sociedad, provo-
cado por la pandemia.
3.7 ETAPA DE CONTRASTE
Los resultados obtenidos en la etapa cuantita-
tiva se contrastan y contextualizan con cuatro
entrevistas en profundidad a profesionales del
ámbito deportivo o especializados en TikTok. A
continuación, se señalan los puntos convergen-
tes, divergentes y los hallazgos más relevantes.
3.7.1 FACTORES QUE
INFLUENCIAN EL AUMENTO
DE SEGUIDORES EN CLUBES
Cada club tiene sus propias características,
desde su base de seguidores hasta su nivel de
interés mediático. Estos aspectos, junto con el
rendimiento deportivo, pueden impactar, ya
sea positiva o negativamente, en la cantidad de
seguidores que atraen.
Graell destaca cómo la disposición al riesgo
puede variar entre clubes. Toma al Real Madrid
como un ejemplo, pues tiende a evitar riesgos,
especialmente en nuevos medios (Graell, co-
municación personal, 15 de abril de 2023).
Sin embargo, Puri Vicente aporta otra pers-
pectiva al identicartres factores clave que han
impulsado el crecimiento acelerado en segui-
dores: el aumento de usuarios en TikTok, el in-
cremento en el número de publicaciones y la
proliferación del contenido de TikTok en otras
plataformas, como Reels (P. Vicente, comunica-
ción personal, 18 de abril de 2023).
3.7.2 DESAFÍOS AL
GENERAR CONTENIDO
EN LA RED SOCIAL
Generar contenido en TikTok no está exento de
desafíos. García subraya que el principal reto
radica en equilibrar el contenido viral con el
branding del club (García, comunicación perso-
nal, 22 de abril de 2023).
A esto se suman otros desafíos mencionados
por Vicente, como la necesidad de originalidad,
la constante creación de contenido y la impor-
tancia de contar con un equipo interno dedica-
do a TikTok.
8686
Evolución del uso de TikTok en el fútbol español. Estudio comparativo 2021-
2023
Palanques, por su parte, insiste en la impor-
tancia de adecuar el contenido a la plataforma.
Critica a clubes como el Valencia y el Sevilla por-
que, según su opinión, repiten contenido de
otras redes y no logran el engagement deseado
(L. Palanques, comunicación personal, 30 de
abril de 2023).
3.7.3 IMPORTANCIA
DEL CONTENIDO DE
ENTRETENIMIENTO EN LA
ESTRATEGIA DE LOS CLUBES
El contenido de entretenimiento ha adquirido
un papel central en la estrategia de los clu-
bes en TikTok. Graell argumenta que aspectos
como la rivalidad y la historia de los clubes les
ofrecen la oportunidad de generar contenido
que verdaderamente resuena en sus seguido-
res (Graell, comunicación personal, 15 de abril
de 2023).
García complementa este punto al enfatizar
que, mientras cualquier persona puede crear
contenido entretenido, los clubes deben ofre-
cer algo único y distintivo (García, comunicación
personal, 22 de abril de 2023). Palanques cie-
rra este punto al reiterar que TikTok es, esen-
cialmente, una plataforma de entretenimiento
y que los usuarios buscan contenidos que les
diviertan antes que promociones directas.
3.7.4 ESTRATEGIAS
Y FÓRMULAS PARA
GENERAR ENGAGEMENT
El engagement es una métrica vital en cualquier
red social. Aunque, como señala Palanques, no
existe una fórmula mágica para garantizarlo,
es crucial hacer uso de las métricas que TikTok
proporciona para sintonizar con lo que la au-
diencia desea (L. Palanques, comunicación per-
sonal, 30 de abril de 2023).
Vicente aporta una visión más detallada, pues
subraya la importancia de mantenerse actua-
lizado sobre las tendencias, observar a otros
creadores y adaptar sus estrategias a las nece-
sidades de un club deportivo (P. Vicente, comu-
nicación personal, 18 de abril de 2023).
4. DISCUSIÓN Y
CONCLUSIONES
4.1 DISCUSIÓN
A través del estudio desarrollado, se ha consta-
tado que el contenido deportivo y el contenido
de entretenimiento, con un enfoque épico y di-
námico y siguiendo los códigos impuestos por
TikTok, son los que mayor atracción generan
en los clubes de fútbol estudiados. Este hallaz-
go coincide con la tesis de Su et al. (2020b), que
destaca la naturaleza única, casual y auténtica
de TikTok, en comparación con otras platafor-
mas sociales.
TikTok sintetiza tres tendencias en auge en las
redes sociales: una, el medio visual-televisivo,
que siempre ha gozado de una gran popu-
laridad; dos, un algoritmo que se estructura
para ofrecer una mejor experiencia de usua-
rio, acorde a los gustos; y tres, una plataforma
diseñada para las cámaras de los smartphones
(Guinaudeau et al., 2022).
Esta atracción puede atribuirse al hecho de
que TikTok ofrece un medio más genuino y
auténtico para interactuar con los seguidores,
en comparación con otras plataformas más
tradicionales que, a menudo, están saturadas
de contenido promocional y menos persona-
lizado. En este contexto, los clubes de fútbol
tienen una oportunidad única de mostrarse
desde una perspectiva diferente, más humana
y cercana a sus acionados, lo que puede forta-
lecer su relación y conexión con ellos.
8787
Francisco Javier Zamora Saborit, Guillermo Sanahuja Peris,
Sandra Arias Montesinos
La decisión de los principales clubes de fútbol
de establecer presencia en TikTok, como sugie-
ren Sidorenko-Bautista et al. (2022), no sólo vali-
da la importancia creciente de esta plataforma,
sino que también reeja un cambio estratégico
en cómo estas instituciones desean proyectar-
se en el mundo digital. El importante crecimien-
to del 135% en la cantidad de posts desde el
2021 hasta 2023 respalda esta armación. Esto
señala un compromiso decidido de los clubes
para adaptarse y evolucionar en función de las
preferencias cambiantes de su audiencia.
Los clubes han sabido adaptarse a la red y a
la audiencia, modicando su estrategia comu-
nicativa y sus contenidos hacia el deporte y el
entretenimiento, dinámicos y ágiles, que le per-
mitan acercarse a las nuevas generaciones. Un
repaso a los contenidos publicados rearma
que usan formatos y colaboraciones nativos de
TikTok, con sus códigos en cuanto a grasmo
y sonido y producidos especícamente para
esta red social. Esto permite valorar la gestión
comunicativa de los clubes en TikTok, así como
establecer similitudes y diferencias con estu-
dios precedentes en otras plataformas sociales
(Segarra-Saavedra e Hidalgo-Marí, 2020; Lobillo
y Muñoz, 2016), donde se calica la comunica-
ción en Instagram o Twitter como improvisada.
La aportación de García et al. (2022) propor-
ciona más contexto en cuanto a la naturaleza
de las publicaciones en TikTok. Al centrarse
en contenidos del día a día, los clubes no solo
ofrecen un vistazo detrás de escena a las ope-
raciones del club y a la vida diaria de sus ju-
gadores y sta, sino que también demuestran
una voluntad de alejarse de los enfoques tra-
dicionales de comunicación y mercadeo. Esta
decisión estratégica puede ser vista como un
intento de los clubes de humanizar su marca,
hacerla más cercana y más atractiva para una
base de seguidores más joven y digitalmente
nativa.
Mientras que los clubes de fútbol siempre han
sido entidades altamente visibles y con gran in-
uencia en la cultura popular, su adaptación y
éxito en TikTok sugiere un reconocimiento de
la necesidad de evolucionar en función de los
medios de comunicación contemporáneos y
las expectativas cambiantes de los acionados.
4.2 CONCLUSIONES
La evolución del uso de TikTok en el fútbol pro-
fesional español entre los años 2021 y 2023 ha
sido notable. Todos los indicadores analizados
señalan el salto cuantitativo y cualitativo dado
por los clubes objetos de estudio. Tanto los
seguidores acumulados como el volumen de
publicaciones (se ha pasado de 92 en total en
2021 a 219 en 2023), así como la adecuación
de las piezas audiovisuales a las demandas y
tendencias de la red social revelan el destino
de recursos de estos clubes en la producción
de contenidos para TikTok. Dicho de otra ma-
nera, el manejo de esta red social se ha profe-
sionalizado; se ha pasado de una gestión en el
que los perles existían para testar el canal y
estar presentes, a una gestión que se puede
considerar estratégica y sosticada, tan solo
dos años más tarde.
En cuanto a la tipología de contenidos emplea-
dos, el entretenimiento ha adquirido un peso
determinante en la estrategia de los clubes en
TikTok. Los seguidores preeren contenidos de
entretenimiento, muy basados en el humor,
y deportivos, en lugar de promocionales. Los
clubes han aprovechado su historia y rivalidad
para generar un contenido especíco que re-
suene en sus seguidores y los amantes del fút-
bol, pero han aceptado las normas no escritas
de la plataforma. Esta capacidad de ofrecer un
contenido diferencial a otros medios es lo que
ha atraído a los seguidores y los ha mantenido
enganchados en la plataforma.
8888
Evolución del uso de TikTok en el fútbol español. Estudio comparativo 2021-
2023
Respecto al tono y estilo de las publicaciones,
cabe señalar que la originalidad, la diversión y
espontaneidad son elementos claves para des-
tacar en TikTok. Los clubes han logrado adap-
tar su estilo de comunicación a las preferencias
de esta plataforma de entretenimiento. Algu-
nos clubes como el Real Madrid, Barcelona y
Atlético, han logrado adaptarse exitosamente,
tal como reeja la comparativa, mientras que
otros, como el Sevilla y el Valencia, están cons-
truyendo el relato más pertinente en este con-
texto.
Finalmente, valorando la importancia de esta
red social en los clubes de fútbol como herra-
mienta de engagement y delización entre el
público, se puede concluir que TikTok permite
conectar con su audiencia desde una perspec-
tiva distinta a la realizada con anterioridad en
otros medios a disposición del club. Hoy, los
clubes se enfrentan a nuevos desafíos como el
crear contenido viral que, además de conseguir
visibilidad, transmita la identidad del club. Este
es uno de los focos sobre el que los clubes es-
tán trabajando y que supondrá, en los próxi-
mos años, una gran competición fuera de los
terrenos de juego, con TikTok como telón de
fondo.
Al tener en cuenta el carácter exploratorio de
la investigación y la limitación de la muestra,
este estudio proporciona un punto de partida
interesante para futuras investigaciones que
puedan profundizar sobre la evolución de es-
tos desafíos.
8989
Francisco Javier Zamora Saborit, Guillermo Sanahuja Peris,
Sandra Arias Montesinos
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