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El patrocinio como factor condicionante
en el desarrollo de las carreras de
los deportistas de élite españoles.
Desigualdades por género y tipo de deporte
Sponsorship as a determining factor in the development
of the careers of Spanish elite athletes. Inequalities by
gender and type of sport.
ARTÍCULO
Escuela Universitaria Mediterrani (Universidad de Girona)
Director del Departamento de Empresa y Coordinador del Grado en Marketing de la Escuela
Universitaria Mediterrani de Barcelona (Universidad de Girona). Doctor en Administración
de Empresas por la Universidad de León. Acreditado como Profesor Contratado Doctor y
Profesor de Universidad Privada por ANECA. Profesor del Departamento de Empresa de
la Universidad de Barcelona. Anteriormente ha sido Profesor de la Universidad de León.
Analista Económico e Investigador Principal, responsable de elaborar los informes sociales,
económicos y laborales del sector veterinario español para su patronal, la Confederación
Empresarial Veterinaria Española (CEVE), adscrita a la Confederación Española de
Organizaciones Empresariales (CEOE). Ha publicado manuales de asignatura y diversos
artículos de investigación sobre organización de empresas, comunicación, marketing,
economía ambiental, el sector veterinario y el del automóvil.
oscar.gutierrez@eum.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4417-6310
Escuela Universitaria Mediterrani (Universidad de Girona)
Doctor de Periodismo (cum laude) por la UAB. Catedrático de Universidad (ANECA) y agregado
(AQU). Profesor en UPF, URL, Escuela Universitaria Mediterrani (UdG), UOC, EAE-UPC. Director
del CECABLE. Ha publicado más de un centenar de artículos cientícos indexados.
jf.fondevila@eum.es
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-6587-939X
Óscar Gutiérrez-Aragón
Joan-Francesc Fondevila-Gascón
13
OBRA DIGITAL, Núm. 24, Diciembre 2023, pp. 13-30, e-ISSN 2014-5039
DOI: https://doi.org/10.25029/od.2023.371.23
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El patrocinio como factor condicionante en el desarrollo de las carreras de los
deportistas de élite españoles. Desigualdades por género y tipo de deporte
1. INTRODUCCIÓN
El patrocinio se ha convertido en una de las
fuentes de nanciación fundamentales para
los mejores deportistas de cada disciplina para
encarar las competiciones en las que estos
participan. En este contexto, se llevan a cabo
numerosos contratos deportivos en los que se
proporciona a los atletas el material necesario
para competir al mejor nivel y a veces se ofre-
cen ayudas económicas para que puedan se-
guir con su formación deportiva. En cualquier
caso, existe una gran desigualdad de patroci-
nios entre las diversas disciplinas; así mismo, el
género de la persona deportista inuye en la
cantidad de ayuda que se recibe por parte de
las grandes marcas.
Si se conoce el gran impacto generado por los
contratos de patrocinio en el deporte actual, el
principal objetivo de esta investigación consiste
Resumen
La importancia del patrocinio se ha incremen-
tado mucho en los últimos años, resultando
esencial en el reconocimiento de los deportis-
tas de élite. El objetivo de este estudio es deter-
minar el alcance que sobre el éxito del deportis-
ta tiene el patrocinio, precisando las diferencias
en función de género, disciplina o país donde
se ejerce la profesión. Se han empleado meto-
dologías de tipo cualitativo (entrevistas perso-
nales y focus group a deportistas españoles de
élite). Se concluye que obtener un patrocina-
dor no resulta igual de sencillo para todos los
deportistas, pues inuye la disciplina, el género,
el país o los éxitos precedentes.
PALABRAS CLAVE
Patrocinio; marketing; deporte; perspectiva
de género; redes sociales
Abstract
The importance of sponsorship has increased
a lot in recent years, being essential in the re-
cognition of elite athletes. The main objective of
this study is to determine the scope that spon-
sorship has on the athlete’s success, analyzing
the dierences based on gender, discipline
or country where the profession is practiced.
Qualitative methodologies have been used
(personal interviews and focus groups with elite
Spanish athletes). It is concluded that obtaining
a sponsor is not the same easy for all athletes,
depending largely on the chosen discipline,
gender, the country in which the activity takes
place and previous sporting successes.
KEYWORDS
Patrocinio; marketing; deporte; perspectiva
de género; redes sociales
Alba Gracia-Conde
Escuela Universitaria Mediterrani (Universidad de Girona)
Investigadora predoctoral del Departamento de Empresa de la Escuela Universitaria
Mediterrani de Barcelona (Universidad de Girona). Graduada en Marketing por la Universidad
de Girona. Sus líneas de investigación son la comunicación y el marketing deportivo. Esta es
su primera participación en una investigación de este tipo.
albagc1999@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4817-8372
RECIBIDO: 2023-01-10 / ACEPTADO: 2023-02-03
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Óscar Gutiérrez-Aragón, Joan-Francesc Fondevila-Gascón, Alba Gracia-Conde
en tratar de analizar la inuencia de un contra-
to de patrocinio deportivo en el desarrollo de la
carrera de un deportista de élite. Este trabajo
se focaliza, principalmente, en cómo inuye a
este nanciamiento la disciplina que se practica
y el país donde se desarrolla la práctica. Tam-
bién se pretende analizar las diferencias de
género que se pueden detectar actualmente y
los intereses de las grandes marcas en su de-
cisión de invertir en alguna persona. Para ello,
se aportará la visión sobre el patrocinio de di-
ferentes representantes del ámbito deportivo
del país y lo que ha supuesto a lo largo de su
carrera deportiva su trato con las marcas.
2. MARCO TEÓRICO
2.1. IMPORTANCIA DEL
PATROCINIO DEPORTIVO
EN LA ESTRATEGIA
COMUNICATIVA DE
LAS EMPRESAS
En la sociedad actual, el deporte tiene una gran
relevancia sociocultural, por lo que las grandes
marcas buscan estar presentes en los eventos
deportivos más importantes del mundo, que
suponen oportunidades extraordinarias para
que las empresas y otras instituciones mues-
tren sus marcas y productos, o promuevan
su imagen a través de una asociación intensa
y positiva entre anunciante y deporte, en tér-
minos de valor y experiencia (Ginesta-Portet y
De-San-Eugenio, 2014; Keshkar et al., 2019; Ara-
gonés-Jericó et al., 2020). En este sentido, el pa-
trocinio deportivo, entendido como acuerdos
entre empresas y deportistas profesionales
o eventos deportivos, está cada vez más pre-
sente en las decisiones estratégicas de comu-
nicación de las compañías, pues las acciones
realizadas en este campo suelen ofrecer una
contrastada rentabilidad a nivel de notoriedad,
aceptación por parte de los consumidores,
posicionamiento de capital-imagen y ventas,
pues sus productos alcanzan más fácilmente
un mayor reconocimiento internacional (Lobi-
llo-Mora et al., 2016; Breva-Franch et al., 2019;
Koronios et al., 2020; Lázaro-Marcé et al., 2021;
Koronios et al., 2022).
El marketing deportivo ha evolucionado de for-
ma notable en las últimas décadas, debido a
la generalización del uso de internet. Esto ha
planteado un contexto en el que, de forma más
sencilla que antes, los acionados al deporte
pueden manifestar un elevado grado de impli-
cación sobre las distintas disciplinas y competi-
ciones. Por otro lado, las empresas consiguen
informarse de forma constante sobre los gus-
tos de sus clientes y analizan las motiva-
ciones e inquietudes sobre las personas, equi-
pos o torneos que siguen los públicos (Beech
y Chadwick, 2007; Fondevila-Gascón, 2012;
Da-Silva y Las-Casas, 2017). Se ha conformado
así un escenario en el que se han integrado el
deporte, los medios, la comunicación y el mar-
keting, de forma que, gracias a la utilización de
las nuevas tecnologías digitales, es posible ge-
nerar estrategias de patrocinio más ecientes,
tanto para las organizaciones deportivas como
para las marcas asociadas (De-Moragas-Spà,
2020; Garza-Segovia y Kennett, 2022; Cornwell,
2023). En este nuevo marco, las inversiones de
las empresas en este tipo de esponsorización
tienden a tener buenos retornos, especialmen-
te si la asociación conseguida con lo patrocina-
do aporta una imagen positiva de marca. Así,
los consumidores aumentan su grado de satis-
facción ante las marcas y productos adquiridos
debido al patrocinio, permitiendo además una
decisión de compra más fácil, al mismo tiempo
que los deportistas profesionales o las entida-
des deportivas patrocinadas captan uno de los
ingresos que habitualmente tiene un gran peso
en sus cuentas (Yousaf et al., 2018; Lee y Jin,
2019; Kunkel y Biscaia, 2020).
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El patrocinio como factor condicionante en el desarrollo de las carreras de los
deportistas de élite españoles. Desigualdades por género y tipo de deporte
2.2. FACTORES
DETERMINANTES DEL
PATROCINIO DEPORTIVO
Y FORMAS DE ELECCIÓN
DE LOS DEPORTISTAS
Los factores más relevantes para impulsar polí-
ticas de patrocinio deportivo dentro de las em-
presas son la delización de clientes, la motiva-
ción de los empleados, la reputación y mejora
de la imagen, la ecaz combinación con el uso
de redes sociales, la innovación, la aparición de
una buena oportunidad, la respuesta positiva
de los consumidores, la responsabilidad social
corporativa y la revalorización de marca (Mira-
gaia et al., 2017; Kim et al., 2019; Navarro-Pica-
do, 2019; Contreras-Espinosa, 2021). Una vez
que el patrocinio es puesto en práctica, las
empresas tratan de recuperar o rentabilizar su
inversión, a través de la involucración de los a-
cionados y del reconocimiento de marca y las
asociaciones positivas de imagen generadas
a largo plazo (Smith et al., 2008; Kwon y Shin,
2019; Gutiérrez-Aragón et al. 2021). En cual-
quier caso, medir el valor de retorno de una in-
versión en un patrocinio deportivo es una tarea
sumamente compleja, pues este rendimiento
depende, en gran medida, del posicionamiento
y conocimiento previo de la marca en el mer-
cado y del sostenimiento en el tiempo de las
inversiones, que favorecen el reconocimiento y
asociación de las marcas a proyectos, deportis-
tas o entidades deportivas concretas (Brewer y
Pedersen, 2010; Walraven et al., 2014; Abril et
al., 2018).
Por otro lado, en cuanto a los patrocinios de
deportistas de forma individual, aunque no
todos los deportes disfrutan de las mismas
condiciones de patrocinio y cada vez se trata
de combatir más las posibles desigualdades, la
forma más común de negociación de los con-
tratos se lleva a cabo a través de agencias espe-
cializadas en este campo. Estas agencias llegan
a acuerdos de cesión de determinados dere-
chos del deportista a cambio de determinados
servicios, material o, en los mejores casos, su-
mas de dinero periódicas más o menos gran-
des, en función del género o la repercusión
mediática del deportista, la disciplina o el país
en el que ejerce su actividad (Buser et al., 2020;
Manzenreiter, 2021; O’Connor, 2021). Los con-
tratos de patrocinio rmados bajo estos pará-
metros, al no existir una regulación mundial
relativa al deporte y sus patrocinadores, son
diferentes en cada país, en función de sus res-
pectivas normativas, por lo que situaciones que
son legales en un determinado país pueden no
serlo en otro, por cuestiones relativas a topes
salariales o de ingresos de los equipos (García y
Meier, 2016; Akhmetshina et al., 2017). Así, por
ejemplo, mientras que el deporte universitario
disfruta de una amplia nanciación y gran se-
guimiento de público en países anglosajones,
estas competiciones en España soportan una
gran carga de indiferencia por parte del públi-
co; esto resulta en que los deportes universita-
rios quedan relegados en muchos casos, y su
infraestructura e inversión son precarias (Blan-
co-García y Burillo, 2018; Brunton y St Quinton,
2021). Aparte de las consideraciones jurídicas
pertinentes sobre el país en el cual se llevará a
cabo la inversión y las distintas reglas sociocul-
turales que en él operan, estos contratos han
de tener en consideración tanto las necesida-
des del deportista patrocinado, los eventos y las
disciplinas en que participa, como los objetivos
de comunicación de la empresa patrocinadora.
De esta forma, se evita que una baja acepta-
ción social del patrocinio acabe provocando la
pérdida de la inversión (Mikhailitchenko et al.,
2012; Montes et al., 2014; Keshkar et al., 2019).
La elección por parte de las empresas de los
deportistas profesionales a patrocinar va a de-
pender obviamente de sus resultados y su ima-
gen deportiva o de la presencia mediática de su
1717
Óscar Gutiérrez-Aragón, Joan-Francesc Fondevila-Gascón, Alba Gracia-Conde
disciplina, pero también dependerá de los valo-
res que representa para la sociedad y su modo
de exposición moral a la comunidad, además
de la potencial visibilidad de la marca en fun-
ción de los productos que se desean promo-
cionar (Crespo-Celda, 2020; Torres-Romay y
García-Mirón, 2020). Otros aspectos valorables
en este mismo sentido son el fenómeno de ex-
periencia compartida, la relevancia internacio-
nal y el volumen de participantes en los even-
tos, quedando relegadas, en muchos casos,
variables como los gustos de los espectadores
y las necesidades de los propios deportistas
(Rutter et al., 2019; Wakeeld et al., 2020). En
este campo, las grandes multinacionales sue-
len apostar por contratos de patrocinio con
grandes deportistas de reconocido prestigio a
nivel mundial (p.e. Cristiano Ronaldo, Leo Mes-
si, Rafael Nadal, Lewis Hamilton o LeBron Ja-
mes), capaces de asociar la marca y productos
de la empresa con su propia marca personal,
principalmente mediante el uso de sus redes
sociales, donde tienen millones de seguidores
(Zhou et al., 2020). Otra estrategia de éxito,
principalmente en los deportes extremos, ha
sido el convertirse en patrocinadores ociales
de las disciplinas, organizando las pruebas y
desafíos y proporcionando el material necesa-
rio a los deportistas (p.e. Red Bull). Esta es una
forma de reforzar, a través de un uso de las re-
des sociales dirigido a una amplia comunidad
de acionados, su imagen de marca, que se
acaba relacionando directamente más con el
riesgo como concepto que con el producto en
sí que se promociona (Kunz et al., 2016; Næss
y Tickell, 2019).
2.3. PATROCINIO DEPORTIVO
Y DESIGUALDAD DE GÉNERO
Una de las cuestiones relevantes del patrocinio
de deportistas profesionales descansa en el
hecho de que, a pesar de la evolución cultural
y social de las últimas décadas, las desigualda-
des derivadas del género, en cuanto a inver-
sión, siguen siendo de gran calado en algunos
países. Aunque es cierto también que cada
vez existe un mayor número de ellos que tra-
tan de emitir regulaciones en este campo que
conduzcan al requerimiento de similares con-
diciones, tanto en función del género como de
la disciplina ejercida (Lafrance-Horning, 2018;
Moawad, 2019; Norman et al., 2021; Yenilmez,
2021). En este sentido, aunque también es un
fenómeno que afecta en una menor medida a
deportistas masculinos, son muchas las muje-
res deportistas que se ven perjudicadas por el
menor alcance social de sus disciplinas, tanto
en el aspecto meramente nanciero como en
su propio estado psíquico, sobre todo si los
resultados deportivos no acompañan y se pro-
duce una pérdida de patrocinios (Keshkar et al.,
2019; Sait y Bogopa, 2021). De todas formas,
si bien, tradicionalmente, el deporte femenino
ha estado infrarrepresentado en los medios
de comunicación, en los últimos años se está
produciendo un incremento notable de su visi-
bilidad que hace presagiar el advenimiento, en
muchos países, de una nueva era en cuanto a
su cobertura mediática. Esta cobertura habrá
de favorecer el incremento de la inversión en
patrocinios en el futuro, tanto de deportistas
como de competiciones (Darvin y Sagas, 2017;
Petty y Pope, 2019; Billings y Gentile, 2021).
Aun así, valorando en gran medida esta positiva
evolución, no hay que olvidar que, como tantos
otros campos socioeconómicos, lamentable-
mente el deporte también ha sido afectado por
la pandemia de COVID-19, lo que ha provocado
repercusiones contractuales y reducciones sa-
lariales y de patrocinios de muchas deportistas
profesionales y semiprofesionales. Se vuelve a
poner de maniesto una priorización comercial
del deporte masculino que favorece la precari-
zación económica del femenino (Bowes et al.,
1818
El patrocinio como factor condicionante en el desarrollo de las carreras de los
deportistas de élite españoles. Desigualdades por género y tipo de deporte
2020; Clarkson et al., 2020; Parry et al., 2021).
No obstante, una vez que sea posible recupe-
rar la normalidad en el área sanitaria, los ante-
cedentes sociales que se estaban instaurando
de forma previa son esperanzadores, pues pa-
rece existir una gran implicación, tanto de orga-
nismos públicos como privados, ya sea a través
de becas para la formación de deportistas o del
fomento del patrocinio profesional, como una
expresión del carácter social de la marca. Esto
servirá para favorecer y apoyar la igualdad de
género en el deporte (Fernández-Morillo, 2019;
Martínez-Abajo et al., 2020; Sanahuja-Peris et
al.,2021).
3. METODOLOGÍA
Para la consecución de los objetivos de la in-
vestigación y poder llevar a cabo un estudio en
profundidad de la situación actual del patroci-
nio de deportistas profesionales españoles de
élite y su peso relativo o importancia en sus
carreras, se ha optado por el empleo de una
combinación de metodologías; se entiende
que, de este modo, la investigación puede al-
canzar un mayor conocimiento sobre el tema
objeto de estudio (Webb et al. 1966; Bericat,
1998; Gutiérrez-Aragón et al., 2022). Para ello,
se han utilizado dos técnicas cualitativas que
son la realización de entrevistas semiestructu-
radas a atletas de nivel de distintas disciplinas
deportivas y un focus group con un grupo de
deportistas que se consideraron relevantes
para los objetivos de la investigación. Las en-
trevistas fueron realizadas entre enero y abril
de 2021 y el focus group se llevó a cabo en junio
de ese mismo año.
En concreto, se han llevado a cabo diecinue-
ve entrevistas a deportistas (ocho hombres y
once mujeres) de distintas disciplinas deporti-
vas que se practican en España. Ellos fueron
escogidos por su recorrido y éxito deportivo
y por sus diferentes experiencias en cuanto a
los patrocinios deportivos. Dependiendo de la
situación personal de la persona entrevistada
y del deporte concreto que practicaba, las en-
trevistas podían variar de estructura y formato;
se dejaba que la conversación uyera de forma
natural, con el n de recopilar datos cualitativos
ables. En todo caso, para poder conformar la
línea argumental que requerían las directrices
de la investigación, a cada una de las personas
entrevistadas, entre otras cuestiones, se le rea-
lizaron las mismas ocho preguntas abiertas,
con el n de que expresaran su sentir y opinión
sobre los temas que se les planteaban. Se esti-
mó oportuno obtener una visión lo más amplia
posible del contexto actual de los patrocinios,
por lo que no todos los deportes escogidos tie-
nen una gran visibilidad mediática y social en el
país. Precisamente fue por su menor relevan-
cia, en este sentido, que se los escogió. Así, se
pudo analizar la repercusión real del patrocinio
en cada caso (tabla 1).
Puesto que, en general, el deporte femenino
en España ha tenido una menor consideración
social, se trató de escoger a las deportistas por
su relevancia en su deporte. Todos los casos
seleccionados han destacado en sus disciplinas
en los últimos años; la mayor parte de ellos ha
pasado por centros de alto rendimiento y, en
muchos de los casos, han sido convocados a la
selección nacional en repetidas ocasiones. Tres
de las deportistas fueron escogidas para la en-
trevista por estar formándose en Estados Uni-
dos, lo cual habría de servir de punto de com-
paración en patrocinios con un país precursor
en este campo. Las entrevistas aportaron una
gran cantidad de información de interés, por lo
que, con objeto de analizar la información en
profundidad, sistematizar los datos obtenidos
y ordenar los resultados, estos se ofrecen di-
vididos en tres grandes bloques. En el primero
de ellos se lleva a cabo una comparación en-
1919
Óscar Gutiérrez-Aragón, Joan-Francesc Fondevila-Gascón, Alba Gracia-Conde
Deportista Disciplina deportiva
Relevancia para la investigación
Marta García Automovilismo
Mujer en deporte eminentemente masculino
Emma Reyes Gimnasia rítmica Deporte minoritario. Selección española
Marina Bassols Tenis Brecha de género respecto tenis masculino
Laura Ester Ramos Waterpolo
Campeona del mundo (selección española)
Agustina Talasimov Baloncesto Desarrolla su profesión en EE.UU.
Anna Grima Voleibol Deporte minoritario
Júlia Gutiérrez Voleibol Parte de su trayectoria en EE.UU.
Ester Ribera Vóley playa Ha competido en el circuito mundial
Melanie Serrano Fútbol
Brecha de género respecto fútbol masculino
Laia Muñoz Fútbol
Desarrolla su profesión en EE.UU.
Berta Abellán Trial Mujer en deporte eminentemente masculino
Rubén Gracia “Cani” Fútbol Carrera profesional en equipos de élite
Pau Martínez Fútbol Deportista en el inicio de su carrera
Miki Juanola Fútbol Deportista en el inicio de su carrera
Jaime Fernández Baloncesto Deportista en el inicio de su carrera
Ignacio Alabart Hockey patines Deporte minoritario
Cristian Portelli Surf
Deporte minoritario
Guillermo Fayed Esquí alpino Compite con la selección francesa de esquí
Àngel Mullera Atletismo Medallista europeo (selección española)
Tabla 1
Deportistas entrevistados y disciplinas
Fuente: elaboración propia
tre géneros, basándose en las respuestas más
comunes entre ambos. En el segundo bloque
se realiza un análisis en profundidad de las
respuestas ofrecidas por las mujeres agrupa-
das en función de cuatro variables de interés:
mundo del motor, selección española, estancia
en Estados Unidos y deportes minoritarios. Por
último, se ha procedido de igual modo con las
respuestas de los hombres, agrupándolas en
cuatro apartados: disciplinas mayoritarias, de-
portistas retirados, selección española y depor-
tes minoritarios. (Tabla 2)
Se juzgó oportuno complementar el estudio
con la realización de un focus group de cinco
deportistas de distintas disciplinas, que permi-
tiera, por un lado, solventar ciertas dudas que
no quedaron resueltas en la fase de entrevis-
tas, y, por otro, revelar otros factores signica-
tivos sobre el tema objeto de la investigación
que pudieran ser de interés para la misma.
Todos los participantes cuentan con una larga
experiencia en su ámbito deportivo y con pa-
trocinadores en la actualidad y fueron escogi-
dos por ciertas características que resultaban
relevantes para el estudio (tabla 2). Como pun-
to de partida, se les presentó un cuestionario
2020
El patrocinio como factor condicionante en el desarrollo de las carreras de los
deportistas de élite españoles. Desigualdades por género y tipo de deporte
similar al de las entrevistas, con el n de que
se generara un debate entre ellos y conocer su
opinión sobre las interrogantes planteadas en
el estudio.
4. RESULTADOS
4.1. ENTREVISTAS
SEMIESTRUCTURADAS
Con el n de detectar diferencias en los mode-
los de patrocinio entre disciplinas y géneros y
poder contrastarlas entre sí, se ha entrevistado
a cinco futbolistas (formados en algunas de las
mejores canteras de España), dos balonces-
tistas y tres jugadoras de voleibol de amplio
bagaje a nivel nacional, además de represen-
tantes de alto nivel en deportes con menor
seguimiento social como gimnasia rítmica,
Tabla 2
Composición del Focus group
Deportista y
disciplina
Motivación para
su participación
Agustina Talasimov
(Baloncesto)
Amplia experiencia con los
patrocinios en Estados Uni-
dos (su institución le informa
sobre los cambios cada tem-
porada)
Berta Abellán (Trial)
Rompe los estereotipos de
género en su deporte (el
número de mujeres piloto es
bastante reducido)
Miki Juanola (Fút-
bol)
Es el deportista canterano de
más corta edad que ha parti-
cipado en el estudio. Su lugar
de formación resulta clave en
cuanto a su patrocinio
Cristian Portelli
(Surf)
Amplia experiencia en el pa-
trocinio desde una temprana
edad, pese a formar parte de
una disciplina muy minoritaria
en España
Guillermo Fayed
(Esquí alpino)
Al competir por la selección
francesa, puede aportar una
visión diferente
Fuente: elaboración propia
trial, automovilismo, surf, tenis, esquí alpino,
atletismo, waterpolo y hockey. Las entrevistas
realizadas a los y las deportistas, dentro de la
exibilidad que permite la modalidad semies-
tructurada, permitió recoger información able
sobre el tema analizado, obtenida a partir de
conversaciones llevadas a cabo dentro de la
naturalidad que permite un proceso de este
tipo. En este sentido, al diseñar la investigación,
se estimó oportuno mantener un cuerpo míni-
mo de cuestiones de mayor relevancia para el
estudio, que se plantearon a la totalidad de las
personas entrevistadas. Seis de los resultados
obtenidos a partir de estas cuestiones se han
procesado, categorizado y tabulado en función
del género, para lograr un tratamiento cuanti-
tativo que facilite una mejor interpretación de
los mismos (tabla 3).
De esta manera, una primera aproximación a
los datos obtenidos en las entrevistas muestra
que el 87,50% de los hombres entrevistados,
estén en activo o no, tenían contratos de patro-
cinio durante la realización del estudio, en con-
traste con el 63,64% de las mujeres. En el caso
de los deportistas masculinos, el único que no
disponía de contrato en vigor era el atleta Àngel
Mullera, que recibía ayuda de su propio ayun-
tamiento; por ello, cuando dejó de competir,
nalizó su contrato. Los también retirados Gui-
llermo Fayed (tercero del mundo en descenso
en esquí alpino) y Rubén Gracia “Cani” (que
prestó sus servicios en varios equipos de fútbol
españoles) siguen manteniendo un contrato
con las marcas que les ofrecen ropa y material,
aun sin estar en activo. Los jóvenes futbolistas
Miki y Pau disfrutan de contratos de patrocinio
individual con Puma y Adidas, respectivamen-
te; estos contratos, además de nanciación,
les proporcionan todo el material necesario de
competición y otro tipo de ropa a lo largo de
la temporada. En cuanto a las mujeres, las que
siguen compitiendo actualmente y están en la
2121
Óscar Gutiérrez-Aragón, Joan-Francesc Fondevila-Gascón, Alba Gracia-Conde
HOM-
BRES
MUJE-
RES
TOTAL
¿Tiene con-
trato de pa-
trocinio en la
actualidad?
SÍ 87,50% 63,64% 73,68%
NO 12,50% 36,36% 26,32%
¿Estaba en
la élite de
su deporte
cuándo inició
su contrato
de patroci-
nio?
SÍ 50,00% 72,73% 63,16%
NO 50,00% 27,27% 36,84%
¿Es el patroci-
nio un factor
fundamental
en su carre-
ra?
SÍ 50,00% 100,00% 78,95%
NO 50,00% - 21,05%
¿Cree que las
condiciones
del patrocinio
son similares
con indepen-
dencia del
género del
deportista?
SÍ 37,50% 45,45% 42,11%
NO 62,50% 54,55% 57,89%
¿Cree que
existen dife-
rencias las
condiciones
del patrocinio
entre discipli-
nas?
SÍ 100,00% 72,73% 84,21%
NO - 27,27% 15,79%
¿Cree que
existen
diferencias
las
condiciones
del patrocinio
en Estados
Unidos con
respecto a
España?
(*)
SÍ - 100,00% 100,00%
NO - 0,00% 0,00%
Tabla 3
Resumen cuestionario entrevistas sobre patrocinio
Sólo se planteó está cuestión a las deportistas
que ejercitan su carrera profesional en Estados Unidos
Fuente: elaboración propia
élite de su deporte disponen de contratos con
marcas que les ayudan a seguir adelante con
sus compromisos deportivos, ofreciéndoles
material. A diferencia de los hombres, las de-
portistas que ya no compiten o han empeora-
do sus resultados automáticamente han nali-
zado sus contratos.
Los deportistas masculinos entrevistados cuya
disciplina es un deporte de masas (fútbol y ba-
loncesto) arman que sus contratos con las
marcas deportivas se iniciaron cuando aún es-
taban en las categorías inferiores de su club.
Muy distinta es la situación de los otros cuatro
deportistas de disciplinas minoritarias, pues
conseguir patrocinador fue bastante más com-
plicado, ya que tenían que ganar títulos nacio-
nales. Por otro lado, todas las mujeres entre-
vistadas que actualmente ejercen su profesión
en España admiten que tuvieron que ser las
mejores en sus disciplinas y conseguir varios
títulos para que algún patrocinador se intere-
sara por ellas. El caso de las deportistas espa-
ñolas que están compitiendo actualmente en
Estados Unidos es diferente, ya que disfrutan
de un contrato de patrocinio sólo por el hecho
de formar parte de su equipo en la universidad
y competir a buen nivel.
En su conjunto, el 78,75% de los deportistas en-
trevistados opinan que los patrocinios deporti-
vos son vitales para su desarrollo y formación.
De todos modos, mientras sólo la mitad de los
hombres consideraba esencial este requisito,
la totalidad de las mujeres está de acuerdo en
que, en la actualidad, sin una marca patrocina-
dora no podrían continuar su carrera profesio-
nal en sus disciplinas. Los cuatro hombres que
rmaron contratos de patrocinio estando en
categorías inferiores (deportes mayoritarios)
no conceden excesiva importancia a este tipo
de patrocinio, pues lo consideran un extra más
en su carrera, por lo que podrían desarrollar
su carrera sin ellos. Sin embargo, ya que tienen
2222
El patrocinio como factor condicionante en el desarrollo de las carreras de los
deportistas de élite españoles. Desigualdades por género y tipo de deporte
ese impulso económico y ya que este incentivo
es bueno, lo aprovechan. Los cuatro hombres
que pertenecen a disciplinas deportivas mi-
noritarias argumentan que, para ellos, es muy
importante el patrocinio deportivo, ya que el
material que usan en el día a día es muy caro.
Señalan también que llegar a la élite requiere
gran esfuerzo y sacricio, por lo que, al conse-
guir patrocinadores, se incrementa la motiva-
ción para seguir luchando por más títulos y no
perderlos.
Los resultados del estudio determinaron que
el 57,89% de los entrevistados estimaba que
las condiciones del patrocinio no son iguales
en función del género del deportista. Las tres
deportistas pertenecientes a universidades
estadounidenses señalan que en este tipo de
deportes, una mujer y un hombre reciben las
mismas condiciones de patrocinio deportivo
dentro de su institución, ya que existen nor-
mativas regulatorias que obligan a que ambos
reciban el mismo presupuesto e iguales facili-
dades. Ester Ribera (voley playa) y Marina Bas-
sols (tenis), pese a competir en España, señalan
que en sus disciplinas no se percibe excesiva
diferencia en los patrocinios en cuanto al géne-
ro. Sin embargo, para las cinco integrantes de
deportes más minoritarios, la situación del pa-
trocinio es bastante compleja, debido, en par-
te, a que la visibilidad e inuencia del deporte
femenino en estas disciplinas es prácticamente
nula. Así, pese a que en los últimos años han
aumentado los patrocinios, opinan que están
todavía muy alejados de lo que se ofrece a los
hombres y sus condiciones son mucho más
exigentes. Entre los hombres entrevistados,
Rubén Gracia “Cani” fue el único que reconoció
que las mujeres reciben peores condiciones
de patrocinio. Los deportistas de disciplinas
minoritarias percibían que, en sus deportes,
las mujeres están en igualdad de condiciones
que ellos, argumentando que disfrutan de una
similar visibilidad, pues los campeonatos se
realizan en la misma sede y el mismo día para
ambos, por lo que la repercusión debería ser la
misma. Al tener en consideración el gran con-
traste de perspectivas sobre la visualización de
esta cuestión por los diferentes entrevistados,
resulta especialmente relevante ver cómo es
percibida esta situación por los más jóvenes
deportistas: Miki, Pau y Jaime (fútbol y balon-
cesto). Ellos, pese a tener patrocinadores des-
de su etapa de cantera, aseguran desconocer
totalmente las diferencias existentes entre gé-
neros en los contratos de patrocinio deportivo.
Ignacio Alabart (hockey sobre patines) también
compartía esta opinión.
Por otro lado, el 84,21% de los deportistas en-
trevistados aprecia la existencia de diferentes
condiciones de patrocinio entre las diversas
disciplinas. En general, resulta evidente que
existe mucha desigualdad en patrocinios entre
deportes mayoritarios y minoritarios, ya que en
muchas disciplinas se recibe una ínma canti-
dad de dinero y material respecto a lo que se
recibe en deportes de masas como el fútbol.
Los futbolistas entrevistados son conscientes
de las ventajas de su deporte en este sentido,
aunque advierten que la causa principal es que
se mueve mucho más dinero y se generan mu-
chos más benecios. Las tres deportistas que
compiten en Estados Unidos explican que allí
existe una mayor igualdad entre las distintas
disciplinas, pese a que no todos los deportes
tienen el mismo presupuesto en patrocinio.
Esto se debe a que la ley no permite patroci-
nar a personas de forma individual, por lo que
las mejores marcas patrocinan a la institución
al completo, con el n de que los mejores de-
portistas de cada disciplina promocionen sus
productos. Por último, muchos de los partici-
pantes en el estudio advierten que la generali-
zación del uso de las redes sociales como ins-
trumento de comunicación puede ser un factor
2323
Óscar Gutiérrez-Aragón, Joan-Francesc Fondevila-Gascón, Alba Gracia-Conde
Respuesta de mayor frecuencia
Otras respuestas de fre-
cuencia elevada
¿En qué consiste principalmente
tu contrato?
• Recibir ropa deportiva adecuada para
la competición cada temporada
• Participar en eventos de la marca
¿Qué obligaciones o condiciones
implica tu contrato de patroci-
nio?
• Promocionar el material recibido en
redes sociales y competiciones y no
utilizar material de competidores
• En ocasiones se podría negociar con
otra marca algún material en concreto.
• El incumplimiento automáticamente
anula el contrato.
¿Cada cuánto tiempo recibes
material?
• Por lo general, los deportistas reciben
material siempre que lo necesiten
• La marca dosica el material y efectúa
envíos siempre que hay novedades.
• En tienda ocial se podía coger siem-
pre lo que se quería (la ropa de com-
petición mensualmente).
¿Crees que es importante para
tu carrera profesional ser patro-
cinado?
• Sin ninguna duda. Es fundamental
• Disciplinas mayoritarias: es un extra
en la carrera y aporta imagen.
• Disciplinas minoritarias: sin el pa-
trocinio no es posible sobrevivir como
deportistas.
¿Existen diferencias sustanciales
en patrocinio entre Estados Uni-
dos y España?
• Hay muchísima diferencia. En Estados
Unidos se invierte mucho más en de-
porte (está más profesionalizado).
• El deporte universitario se considera
profesional
• Sólo por formar parte de un equipo de
universidad ya se obtiene patrocinio.
¿Existen diferencias signicativas
por razón de género en los pa-
trocinios?
• En la mayoría de las ocasiones la mujer
no disfruta de las mismas oportuni-
dades
• Existen diferencias en función de la
disciplina que se practique y del país.
• Está más igualado en deportes mino-
ritarios
Fuente: elaboración propia
empleo de esta herramienta de análisis cualita-
tivo era conseguir información sobre las parti-
cularidades genéricas del patrocinio deportivo
individual en España. Las respuestas, declara-
ciones o revelaciones que aparecieron con ma-
yor frecuencia en el focus group conrmaron,
entre otras cosas, la necesidad del patrocinio
para los deportistas, la importancia que tiene
la recepción de ropa y material deportivo para
poder competir en determinadas disciplinas, la
existencia de desigualdades signicativas en el
patrocinio por cuestión de género y las diferen-
cias entre Estados Unidos y España en el patro-
cinio de la categoría universitaria.
Tabla 4
Cuadro resumen Focus group. Respuesta de mayor frecuencia
que impulse, en gran medida, los contratos de
patrocinio en deportes de menor arraigo so-
cial. Esto fomenta que se vayan igualando las
condiciones del patrocinio entre disciplinas.
4.2. FOCUS GROUP
La segunda fase de la investigación consistió en
la realización de un focus group de cinco depor-
tistas de distintas disciplinas, con el objetivo de
poder retroalimentar la información obtenida
en las entrevistas y llevar a cabo un debate a
partir de los argumentos y opiniones que fue-
ran surgiendo (tabla 4). El objetivo principal del
2424
El patrocinio como factor condicionante en el desarrollo de las carreras de los
deportistas de élite españoles. Desigualdades por género y tipo de deporte
5. DISCUSIÓN
El objetivo principal de este artículo era cono-
cer y analizar la inuencia que un contrato de
patrocinio deportivo tiene sobre la carrera de
un deportista de élite, además de discernir la
existencia de posibles diferencias o desigual-
dades en función del género del deportista, la
disciplina que practica y el país donde ejerce
su profesión. Para ello, se ha practicado una
triangulación metodológica, llevando a cabo
dos tipos diferentes de análisis cualitativo. Esto
se hizo con el fin de lograr una visión más com-
pleta del tema objeto de la investigación (Webb
et al., 1966; Bericat, 1998; Gutiérrez-Aragón et
al., 2022).
Los resultados del presente trabajo determi-
nan que, en la actualidad, gracias a los avances
tecnológicos, la evolución en las estrategias de
marketing de las compañías y a la amplia im-
plantación del uso de las redes sociales como
medio de comunicación, las marcas pueden
conseguir que sus productos sean conocidos
a nivel global, por lo que existe un gran inte-
rés por patrocinar a jugadores profesionales y
eventos deportivos. Esta es una práctica que
suele ofrecer una contrastada rentabilidad a
nivel de notoriedad, inuencia sobre los acio-
nados, imagen y ventas (Miragaia et al., 2017;
Breva-Franch et al., 2019; Kim et al., 2019; Na-
varro-Picado, 2019; Koronios et al., 2020; Zhou
et al., 2020; Contreras-Espinosa, 2021). Para las
empresas resulta de especial trascendencia,
en este sentido, realizar un estudio de diversos
factores relativos al deportista o evento a pa-
trocinar que pueden acabar inuyendo en su
elección. Así, en función de las diferentes nor-
mativas y de los aspectos socioculturales que
en cada país pueden afectar a la aceptación por
parte del público, será posible escoger aquellas
inversiones de patrocinio que pueden alcanzar
el rendimiento esperado (Mikhailitchenko et al.,
2012; Montes et al., 2014; Keshkar et al., 2019).
Por otra parte, cada vez resulta más habitual
que una empresa patrocine eventos o los or-
ganice, proporcionando el material necesario
a los deportistas. Esto ayuda a reforzar la ima-
gen de marca, de modo que se relacione con la
competición en sí y no con los productos que
ofrece (Kunz et al., 2016; Næss y Tickell, 2019).
Existen muchos tipos de contratos de patroci-
nio deportivo individual, aunque, en la mayor
parte de los casos, implica un acuerdo de ce-
sión de los derechos del deportista a cambio
de servicios, materiales o dinero, que serán de
mayor o menor cuantía o importancia en fun-
ción del género, la disciplina o el país (García y
Meier, 2016; Akhmetshina et al., 2017; Buser et
al., 2020; Manzenreiter, 2021; O’Connor, 2021).
Un gran número de trabajos académicos pre-
cedentes, así como los resultados obtenidos
en esta investigación, apuntan a que las des-
igualdades de patrocinio por género son ge-
neralmente contrastables. Se estima que, en
la mayor parte de las ocasiones, la mujer no
disfruta de las mismas oportunidades o faci-
lidades en la búsqueda de una empresa que
les patrocine ni de las mismas condiciones que
sus compañeros varones cuando nalmente
se logra el patrocinio (Lafrance-Horning, 2018;
Moawad, 2019; Norman et al., 2021; Yenilmez,
2021).
Otro factor que, sin duda alguna, es origen de
desigualdad en los formatos y cuantías de los
patrocinios es la disciplina que practica cada
deportista, pues las empresas no tienen la mis-
ma disposición a invertir en patrocinios en de-
portes de masas que en aquellos que resultan
minoritarios en cuanto a su seguimiento. Esto
se debe a que el retorno nanciero de la inver-
sión realizada, en términos de comunicación,
va a depender en gran medida de la presencia
mediática de la disciplina (Rutter et al., 2019;
Torres-Romay y García-Mirón, 2020; Wakeeld
2525
Óscar Gutiérrez-Aragón, Joan-Francesc Fondevila-Gascón, Alba Gracia-Conde
et al., 2020). Por otro lado, aunque son muchos
los factores que inuyen en el rendimiento de
los deportistas, uno de los más relevantes es la
presión por conseguir títulos deportivos y no
perder sus patrocinios, ya que, sin estos, en los
deportes minoritarios, resulta muy complicado
poder seguir adelante con la carrera profesio-
nal (Keshkar et al., 2019; Sait y Bogopa, 2021).
6. CONCLUSIONES
La obtención de un patrocinador no resulta
igual de sencillo para todos los deportistas,
pues inuyen en ello diversas variables. Así, por
ejemplo, todas las deportistas que participa-
ron en el estudio que habían dejado de estar
en la élite de su deporte perdieron el auspicio
de las marcas que les patrocinaban; estas de-
jaron de proporcionarles material, pese a que
las deportistas seguían compitiendo. En cam-
bio, los hombres que ya no estaban en activo
seguían manteniendo sus contratos en vigor.
Así mismo, entre los deportistas participantes
en el estudio, quienes practicaban deportes de
masas habían recibido patrocinios deportivos
antes de llegar a la élite, mientras que a los que
pertenecían a disciplinas de menor seguimien-
to social les resultaba mucho más complicado.
En la mayor parte de los casos, ellos tenían
que aportar primero con logros deportivos,
antes de recibir nanciación. Además, la tota-
lidad de las mujeres que se han entrevistado
advirtieron que, en su formación deportiva,
resulta esencial recibir ayudas económicas, ya
sean de entidades privadas o de subvenciones
públicas. Las tres deportistas españolas que
pertenecen a las plantillas de equipos univer-
sitarios de Estados Unidos reconocieron que el
deporte allí está mucho más profesionalizado y
existe un mayor control regulatorio de los con-
tratos deportivos, con el n de poder garantizar
una mayor igualdad en cuanto a los patrocinios
entre los integrantes de los equipos que parti-
cipan en las competiciones, tanto por género
como entre disciplinas.
En denitiva, el patrocinio a deportistas como
técnica de marketing y comunicación y elemen-
to de potencial persuasión comercial ha ido ga-
nando presencia paulatinamente en distintas
disciplinas en las últimas décadas, a través de
deportistas destacados. Para muchos de ellos,
el patrocinio constituye una fuente de nancia-
ción esencial para el desarrollo de sus carreras
profesionales; sin este tipo de ayudas, en bas-
tantes casos, deberían abandonar la práctica
del deporte. Sin embargo, las desigualdades
son bastante notorias en cuanto al acceso a
contratos de relevancia, de manera que la ob-
tención de un patrocinio con sucientes garan-
tías va a depender de la disciplina deportiva, el
género, el país en el que se está ejerciendo la
actividad y los éxitos deportivos que se hayan
logrado con antelación.
En la realización del presente estudio se han
encontrado limitaciones que, lógicamente, se
derivan de la disposición a colaborar en la in-
vestigación por parte de los deportistas a los
que se les propuso, algunos de los cuales decli-
naron participar. Por otra parte, la condición de
deportista profesional de una de las investiga-
doras ha permitido también que muchas entre-
vistas se pudiesen realizar en unas condiciones
de cordialidad y complicidad que permitieron
obtener datos que quizás, de otro modo, no
hubiese sido posible. Así, el estudio ha tratado
de contribuir a aclarar en cierto modo muchas
de las incógnitas que planteaba el tema anali-
zado, aunque, lógicamente, de forma simultá-
nea, también ha generado nuevos interrogan-
tes que abren futuras líneas de investigación
y de trabajo. Estas líneas de investigación po-
drían ser objeto de interés, tanto para los pro-
fesionales del deporte y la comunicación como
para los investigadores académicos. Entre es-
2626
El patrocinio como factor condicionante en el desarrollo de las carreras de los
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los minoritarios.
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