Comunicación interactiva de las empresas chilenas en Facebook:

un estudio comparativo con las empresas latinoamericanas

Palabras clave: comunicación corporativa, redes sociales, interactivadad, empresas, Facebook

Resumen

El objetivo de este estudio es analizar como las empresas chilenas gestionan la comunicación interactiva con sus públicos en Facebook. A través de un estudio comparativo con las empresas latinoamericanas, se analizaron 29.000 posts de 135 perfiles de empresas. Las categorías seleccionadas son el enfoque de comunicación, recursos de información, nivel de interacción y tasa de interacción. Los resultados arrojan que la difusión de información es principalmente unidireccional y poco interactiva. El estudio pone en evidencia que las empresas de Chile y América Latina promueven la visibilidad en lugar de gestionar la comunicación interactiva en la red social.

Biografía del autor/a

Ileana Zeler, Universitat Autònoma de Barcelona (España)

Ileana Zeler es profesora Serra Hunter en el Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), España. Con varios artículos publicados en prestigiosas revistas internacionales, sus líneas de investigación se centran en la “comunicación estratégica”, “gestión de Relaciones Públicas digitales” y “responsabilidad social corporativa”. Es representante de YECREA (Young Scholars Network) de la sección de Comunicación Estratégica y Organizacional de la European Communication Research and Education Association.

Citas

Abitbol, A., & Lee, S. Y. (2017). Messages on CSR-dedicated Facebook pages: What works and what doesn’t. Public Relations Review, 43(4), 796–808. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2017.05.002

Aced-Toledano, C., & Lalueza, F. (2018). Monologues in the conversational era: Assessing the level of dialogic communication that big firms are reaching on social media. El Profesional de La Información, 27(6), 1270. https://doi.org/10.3145/epi.2018.nov.10

Bortree, D. S., & Seltzer, T. (2009). Dialogic strategies and outcomes: An analysis of environmental advocacy groups’ Facebook profiles. Special Section on China Public Relations, 35(3), 317–319. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2009.05.002

Brubaker, P. J., & Wilson, C. (2018). Let’s give them something to talk about: Global brands’ use of visual content to drive engagement and build relationships. Public Relations Review, 44(3), 342–352. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2018.04.010

Capriotti, P., Carretón, C., & Castillo, A. (2016). Testing the level of interactivity of institutional websites: From museums 1.0 to museums 2.0. International Journal of Information Management, 36(1), 97–104. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2015.10.003

Capriotti, P., & Losada-Díaz, J. C. (2018). Facebook as a dialogic communication tool at the most visited museums of the world. El Profesional de La Informacion, 27(3). https://doi.org/10.3145/epi.2018.may.17

Capriotti, P., & Zeler, I. (2020). Comparing Facebook as an interactive communication tool for companies in LatAm and worldwide. Communication & Society, 33(3), 119–136. https://doi.org/10.15581/003.33.3.119-136

Capriotti, P., Zeler, I., & Oliveira, A. (2019). Comunicación dialógica 2.0 en Facebook. Análisis de la interacción en las organizaciones de América Latina. Revista Latina de Comunicación Social, (74), 1094–1113. https://doi.org/10.4185/RLCS-2019-1373

Castells, M. (2001). La Galaxia Internet: Reflexiones sobre Internet, Empresa y Sociedad. Areté.

Castro, A., & Vega, F. (2018). El Estado de Social Media en América Latina. ComSCORE website: https://www.comscore.com/

Cho, M., Schweickart, T., & Haase, A. (2014). Public engagement with nonprofit organizations on Facebook. Public Relations Review, 40(3), 565–567. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2014.01.008

Chung, A. Q. H., Andreev, P., Benyoucef, M., Duane, A., & O’Reilly, P. (2017). Managing an organisation’s social media presence: An empirical stages of growth model. International Journal of Information Management, 37(1), 1405–1417. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.10.003

Cohen, D. (2016). Facebook Pages in September: Videos for Reach, Photos for Engagement. Retrieved on May 16, 2017 from http://www.adweek.com/digital/locowise-september-2015/

Cordón-Benito, D., & González-González, D. (2016). Museos y comunicación: los nuevos medios como herramienta de diálogo y sociabilidad de la institución. El uso de Twitter por el museo del Prado, museo Thyssen-Bornemisza y museo Reina Sofía. Fonseca, Journal of Communication, 12(12), 149. https://doi.org/10.14201/fjc201612149165

Costa-Sánchez, C., & Túñez-López, M. (2019). Contenidos audiovisuales en social media. Análisis comparativo de Facebook y Youtube. Fonseca, Journal of Communication, 0(19), 223. https://doi.org/10.14201/fjc201919223236

Devaney, E. (2015). Social Media Benchmarks Report • 2015. https://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-2415418647-pdf/00-OFFERS-HIDDEN/social-media-benchmarks-2015.pdf?t=1423113374840

Diga, M., & Kelleher, T. (2009). Social media use, perceptions of decision-making power, and public relations roles. Includes a Special Section: Public Relations in a Time of Economic Crisis, 35(4), 440–442. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2009.07.003

DiStaso, M. W., & McCorkindale, T. (2013). A Benchmark Analysis of the Strategic Use of Social Media for Fortune’s Most Admired U.S. Companies on Facebook, Twitter and Youtube. Public Relations Journal, 7(1), 1–33.

Fosk, A. (2015). Futuro Digital LATAM 2015. ComScore: http://www.comscore.com/lat/FuturoDigital2015

Fosk, A. (2017). Futuro Digital 2017: América Latina. ComScore: https://www.comscore.com/lat/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2017/2017-LATAM-Digital-Future-in-Focus

Gonçalvez Pereira, H., Salgueiro, M. de F., & Mateus, I. (2014). Say yes to Facebook and get your customers involved! Relationships in a world of social networks. Business Horizons, 57, 695–702. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2014.07.001

Huang, Y.-C., Lin, Y., & Saxton, G. D. (2016). Give Me a Like: How HIV/AIDS Nonprofit Organizations Can Engage Their Audience on Facebook. AIDS Education and Prevention, 28(6), 539–556. https://doi.org/10.1007/s10551-015-2769-z.For

Invodo. (2016). Video Statistics. The Marketer’s Summary 2016. Invodo: http://www.invodo.com/thank-you/thank-you-2016-video-statistics/

Kaushik, A. (2011). Best social media metrics: Conversation, amplification, applause, economic value. Retrieved on March 10, 2017 from http://www.kaushik.net/avinash/best-social-media-metrics-conversation-amplification-applause-economic-value/

Kent, M. L., & Taylor, M. (2002). Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations Review, 28(1), 21–37. https://doi.org/10.1016/S0363-8111(02)00108-X

Kim, S., Kim, S.-Y., & Hoon Sung, K. (2014). Fortune 100 companies’ Facebook strategies: corporate ability versus social responsibility. Journal of Communication Management, 18(4), 343–362. https://doi.org/10.1108/JCOM-01-2012-0006

Lee, S. (2016). How can companies succeed in forming CSR reputation? Corporate Communications: An International Journal, 21(4), 435–449. https://doi.org/10.1108/CCIJ-01-2016-0009

Losada-Díaz, J. C., & Capriotti, P. (2015). La comunicación de los museos de arte en Facebook: comparación entre las principales instituciones internacionales y españolas. Palabra Clave, 18(3), 889–904. https://doi.org/10.5294/pacla.2015.18.3.11

Luarn, P., Lin, Y.-F., & Chiu, Y.-P. (2015). Influence of Facebook brand-page posts on online engagement. Online Information Review, 39(4), 505–519. https://doi.org/10.1108/OIR-01-2015-0029

Moreno, A., Molleda, J. C., Athaydes, A., & Suárez, A. M. (2015). Latin American Communication Monitor 2015: Excelencia en comunicación estratégica, trabajo en la era digital, social media y profesionalización. Resultados de una encuesta en 18 países. EUPRERA. http://www.conferp.org.br/wp-content/uploads/2015/06/LCM_2014-15_Resultados_Final.pdf

Moreno, A., Molleda, J. C., Athaydes, A., Suárez, A. M., Herrera B., M. V., & Álvarez Nobell, A. (2017). Latin American Communication Monitor 2016-2017. Tendencias en comunicación estratégica: big data, automatización, engagement, influencers, coaching y competencias. Resultados de una encuesta en 17 países. EUPRERA/DIRCOM. www.latincommunicationmonitor.com

Narayanan, M., Asur, S., Nair, A., Rao, S., Kaushik, A., Mehta, D., Athalye, S., Malhotra, A., Almeida, A., & Lalwani, R. (2012). Social media and business. Vikalpa: The Journal for Decision Makers, 37(4), 69–111. https://doi.org/10.1016/j.orgdyn.2015.12.006

Neill, M. S., & Moody, M. (2015). Who is responsible for what? Examining strategic roles in social media management. Public Relations Review, 41(1), 109–118. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2014.10.014

Pletikosa Cvijikj, I., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843–861. https://doi.org/10.1007/s13278-013-0098-8

Quintly. (2016). Brand Study H1 2016: How do 30 of the biggest brands use Facebook? Quintly: https://www.quintly.com/blog/2016/10/30-biggest-brands-on-facebook-analyzed-in-depth/

RivalIQ. (2018). 2018 Social Media Trends Benchmark Report. RivalIQ: https://get.rivaliq.com/hubfs/eBooks/Rival_IQ_2018_Social_Media_Benchmark_Report.pdf?submissionGuid=5aa5c934-e84c-4771-8f86-f1ee5e90b7e8

Safko, L., & Brake, D. K. (2009). The Social media bible: tactics, tools, and strategies for business success. Wiley.

Sundstrom, B., & Levenshus, A. B. (2017). The art of engagement: dialogic strategies on Twitter. Journal of Communication Management, 21(1), 17–33. https://doi.org/10.1108/JCOM-07-2015-0057

Taylor, M., & Kent, M. L. (2014). Dialogic Engagement: Clarifying Foundational Concepts. Journal of Public Relations Research, 26(5), 384–398. https://doi.org/10.1080/1062726X.2014.956106

Valdez, M.B., & Guerrero, X. (2019). Twitter como instrumento de participación y deliberación. Una aproximación a su uso desde la perspectiva de la ciberdemocracia: Caso Rafael Correa. Obra Digital, 17, 51-62. https://doi.org/10.25029/od.2019.238.17

Valentine, O. (2017). Over 1 in 2 Now Watch Video on Social Each Month - GlobalWebIndex Blog. Global Web Index: http://blog.globalwebindex.net/chart-of-the-day/1-2-now-watch-video-social-month/

Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review, 35(2), 102–106. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2009.01.006

Wissen, N. Van. (2017). Building Stakeholder Relations Online: How Nonprofit Organizations Use Dialogic and Relational Maintenance Strategies on Facebook. Communication Management Review, 2(April), 54–74. https://doi.org/10.22522/cmr20170119

Wright, D. K., & Hinson, M. (2017). Tracking How Social and Other Digital Media are Being Used in Public Relations Practice: A Twelve-Year Study. Public Relations Journal, 11(1), 1-30.

Publicado
2021-01-28
Cómo citar
ZelerI. (2021). Comunicación interactiva de las empresas chilenas en Facebook:. Obra Digital, (20). https://doi.org/10.25029/od.2021.281.20